但是目前关于航空企业在电子商务背景下的企业营销转型的相关研究较少。王少波、蔡雨阳、M.ERIC、Amit.Basu、陈玉兰等分析了电子商务对企业营销模式转变上的影响以及营销环节的规划等[5]。杨军(2013)结合航空公司分析了互联网时代营销模式，转变了全球经济贸易的机制，电子商务对航空公司的发展有着积极的影响，公司要合理的开展资源配置，推动公司发展的脚步[10]。张和荣(2014)提出随着全世界网络的普及，较大程度上地改变了电子商务的营销模式，提升了互联网的可靠性，使电子商务营销模式得以健康地发展[11]。李霞(2014)提出，随着信息化的逐渐落实，电子商务营销模式及原有的营销模式产生了较大的差异，因此在现阶段经济全球化的环境中，航空公司营销模式及电子商务营销模式的整合势在必行[12]。祝娟(2015)指出，全球一体化形式被广泛地落实，电子商务模式使零售商的运营产生了较大程度上的转变，作为零售业一部分，航空公司应在传统机票营销模式的基础上进行革新，以迎合全球网络经济的形势的发展[13]。

（2）航空公司网络营销策略吴漫云（2015）认为，航空业可以借助微信开展移动网络营销，微信的受众约为9亿，航空业要全面的借助微信平台开展网络营销[14]。陈氢(2012)认为今后各行各业几乎均会借助网络开展营销，公司营销模式及电子商务模式的整合势在必行[13]。杨福良、邓志成等学者（2012）认为，应借助云计算对大规模的访问进行整理，航空业的电子商务将从目前的“服务器+客户端”转化为“云服务平台+客户端”[16]。基于新兴科技能够满足消费者具有独特性的需要，航空业的电子商务网站会制定出详细的出行计划，使消费者享受到更高品质的服务[3]。通过“三网融合”,利用视频、插图等多种形式提升消费者的感官认知，加强售后服务，拉近与消费者的关系，进而提升航空业的经济效益，推出新型的电子商务营销模式。冯刚[17]（2015）认为，随着客户群体系的转变，将会产生多种对航空业网络营销渠道的需求，为迎合消费者的需求，航空业要完善其网络直销渠道。曹香玲和孙晨赫[18]（2015）认为，随着电子商务的迅猛发展及民航市场日益加剧的竞争，航空企业只能通过延伸其销售渠道才能提升其核心竞争力，所以应着重关注网络营销。最初介绍了我国航空业网络营销的现状；然后阐述了我国航空业落实网络营销的价值；在此基础上着重分析了现阶段航空业网络营销的方案；最后提出了未来航空业网络营销面对的考验及发展方案。电子商务是基于网络营销而运行的，网络营销则基于现代营销理论，借助其取代了原有的杂志、手机、信件、电视等传播媒介，通过设备规定商品的售前、售中及售后的各流程开展实施监控，存在于公司运营的整个环节，挖掘潜在客户、保持现有客户，尽自身的努力使消费者感到满意，从而实现扩展市场及提升经济效益的运营过程[4]。其为直接市场营销的新型模式。

2电子商务背景下东方航空营销优势与劣势分析

2.1东方航空公司简介

中国东方航空股份有限公司（ChinaEasternAirlines）是一家总部位于中国上海的国有控股航空公司,于1957年初成立。走过六十年的风雨历程，屹立世界顶尖空运公司而不倒[19]。在此发展历程中不断改进管理方法，不断创新运营模式，如今一举成为中外知晓的高端航空企业。其中在物流业务方面涵盖范围比较全面，地域分布之广，航线遍布全球177个国家,1062个目的地。其中包括事物极速配送，商贸快速交易，航空地产交易，航空多方面业务投资等方面都有着可观的发展态势，结合多种产业共同发展，打造全面一体的空运集团。