摘要： 随着平权意识的觉醒与妇女地位的逐渐提高，许多女性可以自由地选择职业，因此获得了经济的独立自主权，这也使得她们拥有了更高的消费水平。现如今女性的消费心理不再只满足家庭生活的需求，而更追求精神生活上的满足。这是一个潜移默化的过程，也为快速消费品行业如化妆品行业带来了机遇和市场。国内外众多知名化妆品品牌纷纷涌现，其中包括已经拥有大量忠实买家基础的奢侈品牌。鉴于化妆品品牌日趋激烈的竞争，如何继续保持品牌在巨大的市场中继续保持自己的占有率和良好的发展趋势，并更进一步，如何准确抓住女性消费者的消费心理，实施相应的营销策略是YSL公司需要重点考虑的问题。

本文选择YSL化妆品公司作为研究案例，采用问卷调查的方式收集消费者对于YSL公司之前推广自己的新品时所采取的网络营销手段的看法，帮助其找出问题，更好地调整营销策略。 

关键词： YSL化妆品 女性消费心理 化妆品 营销策略

Marketing Strategy of YSL company

Abstract: With the awakening of the consciousness of equality and the gradual improvement of the status of women, many women are free to choose their careers, and therefore have the right to independent economic control, which also allows them to have a higher level of consumption. Nowadays, women's consumer psychology no longer only satisfies the satisfaction of family life, but also pursues spiritual life satisfaction. This is an imperceptible process that also brings opportunities and markets for the FMCG industry such as the cosmetics industry. Many well-known cosmetics brands have emerged at home and abroad, including luxury brands that already have a large number of loyal buyers, and the cosmetics market is booming and blossoming. In view of the increasingly fierce competition in cosmetics brands, how to continue to maintain the brand in the huge market to maintain their share and good development trends, and further, how to accurately capture the consumer psychology of women consumers and carry out the corresponding marketing strategy is YSL companies need to focus on the issues considered.

This article selects YSL company as a research case and adopts a questionnaire survey to collect consumer opinions on YSL’s previous online marketing methods used to promote their new products, help them identify problems, and better adjust marketing strategies.

Key words:  YSL  marketing strategy  makeup  female consumer  psychology

目 录

一、绪 论 1

（一） 研究背景 1

（二） 研究意义 1

（三） 研究方法 2

1．文献研究法 2

2. 市场调查法 2

3．信息研究法 2

二、分析YSL的营销现状 3

（一）YSL品牌介绍 3

（二） 宏观环境因素分析 3

1．政治环境 3

2．经济环境 3

3．社会环境 3

4．技术环境 4

（三）消费者分析 4

1．消费者构成 4

2．消费者消费注重个性化 5

3．消费者易受情感影响 5

（四）竞争者分析 6

（五）SWOT分析 10

三、YSL品牌定位分析 11

（一） 市场细分 11

1.性别状况 11

2.年龄结构 11

3.按化妆产品的功能性进行细分 11

4.收入水平 11

（二） 市场选择 12

1．性别选择：女性 12

2. 年龄段选择：16~40岁 12

3. 产品属类选择：美丽、便捷 12

（三） 市场定位 12

四、YSL品牌营销存在的问题分析 14

（一） 广告投放量不够 14

（二） 网络营销方式过犹不及 14

（三） 营销文案价值观应与大众相符 14

五、YSL品牌营销策略分析 16

（一） 产品 16

（二） 价格 17

（三） 渠道 18

（四） 促销 18

1. 选择合适的宣传媒体 18

2. 邀请公众明星作为品牌代言人 19

3. 可采用的促销策略 19

（1）节日活动 19 

（2）销售陈列促销和体验式促销结合策略 19

（3）电商促销策略 19

六、结论 21

致  谢 22

参考文献 23

一、 绪 论

（一） 研究背景

全球最大的新兴化妆品市场当属中国。在短短的20多年的时间里，中国的化妆品行业已经由小到大、由弱到强、从简单到科技领先、集团化经营管理，整个行业已形成一个初具规模、拥有旺盛生命力和活力的产业大军。

近年来，依托庞大的人口基数，中国已经成为世界上最大的化妆品市场之一。我国人民生活水平和消费能力也随着中国经济的飞速发展，国民收入不断增加而随之相应地提高，用于化妆品方面的支出也有所增长。而在购买的化妆品类别方面，也由最初的口红和粉底液的单一消费逐渐转向多元化，不单是彩妆类商品的购买量及种类在不断增加，针对护肤、护发和防晒类产品的需求也在增加。过去，传统观念认为女性才是化妆品的主要受众，现如今此观点亦在逐渐发生转变。男士们也开始购买化妆品，男性化妆品主要以男士香氛、剃须产品及须后护理等为主，亦有很大的市场需求。另外，我国化妆品消费者的年龄跨度也在扩大，许多高中生已开始使用化妆品，中老年人也更注意护肤和保养，对皮肤护理产品的需求也在增加。伴随着化妆品行业竞争的日益激烈，越来越多的化妆品公司正在发掘寻找新的市场。而中国正拥有一个巨大的、亟待开发的潜在市场，未来将进一步挖掘来自学生、男性、中老年人等潜在消费者群体对化妆品的需求，市场容量将进一步扩大。同时，化妆品公司将加强产品研发、品牌营销和目标市场定位中的差异化。随着市场竞争的日趋激烈，化妆品企业发展的重点将在于品牌的塑造和渠道的建设。展望未来，中国化妆品市场将继续保持较快的增长速度。

（二） 研究意义

YSL（Yves Saint Laurent）化妆品公司现属于世界最大的美妆集团欧莱雅集团旗下，是法国著名奢侈品牌，由伊夫·圣罗兰先生于1966年创立，2013年重新进驻中国市场，目前在中国共开设有50多个分店。2016年YSL美妆的全年销售额突破10亿欧元，占欧莱雅集团总销售额的六分之一多，在第三季度内获得了40%的业绩增长。根据Isentia的社交媒体分析数据显示，目前中国市场唇膏品牌的讨论量排在前五位的分别是迪奥，乔治·阿玛尼，YSL，香奈儿及纪梵希。YSL原本位列第三，但其新品星辰口红推广期间，在社交网站上讨论的声量比9月份增长达33%。YSL的星辰口红在短短两周内的讨论获得了YSL整个十月唇膏总声量的20%，牢牢占据了唇膏行业总讨论量的5%，使其声量直接超越了Dior，一跃成为被提及最多的品牌。

在日趋激烈的化妆品市场竞争中，如何在庞大的市场中继续保持自己的占有率和良好的发展趋势，如何把握忠实客户、挖掘更多潜在消费者是YSL首要面临的问题与挑战，希望本文的研究能帮助YSL公司找出此前推广时所带来的问题，更好地调整完善营销策略，提升当前的市场份额，使得公司能进一步发展。 

（三） 研究方法

1． 文献研究法

通过使用搜索引擎浏览相关网站和图书馆文献查阅等途径，收集并整理相关信息资料，从而对整个化妆品行业的发展状况和YSL品牌的历史有更深刻的认识。

2． 市场调查法

通过问卷调查收集消费者对于YSL产品及营销策略的看法，经过对问卷结果的整理和分析，获得消费者对于化妆品的消费习惯以及对YSL公司认知情况的一手资料，保障其数据的准确性以及信息的有效性。

3． 信息研究法

为了全面掌握YSL公司的营销信息，笔者通过各种方式开展了相关的信息收集，这为本研究提供了大量的相关数据，经过一系列的整合和分析，大概掌握了YSL公司的营销思路和经营情况，并更进一步研究了未来的营销策略。

二、 分析YSL的营销现状

（一） YSL品牌介绍

Yves Saint Laurent先生1936年出生于法国属地阿尔及利亚的一个富商家庭，父亲是一名成功的商人，母亲时常出入上流社会的鸡尾酒会，因此Yves Saint Laurent先生从小就能经常接触到名流晚宴中所穿的礼服，由此培养了自己独到的审美鉴赏能力。他17岁时设计的不对称黑色鸡尾酒服被世界知名的时尚杂志Vogue采用，发掘出其惊人的设计天赋。19岁时进入Dior公司工作，两年后因 Christian Dior 先生过世而临危受命，设计出风靡一时的时装，从而继任 Dior 公司的首席设计师。61年Yves Saint Laurent 与好友 Pierre Berge开始共同创业，62年创立了属于自己的个人品牌，1966年在巴黎塞纳河左岸开设了自己的第一家成衣服饰店。旗下的化妆品公司现隶属于世界最大的美妆集团欧莱雅集团，主营化妆品，护肤品，手表，眼镜等。

（二）宏观环境因素分析

1． 政治环境 

自加入WTO以来，我国一直信守承诺，致力于降低进口关税，这为外国品牌进入中国市场提供了有利条件。众多国际知名品牌纷纷进驻市场，中国化妆品行业已走向市场化与国际化，同时本土企业家也获得了来自政府的强有力的支持，不仅在经济上有所改善，还得到政策上的实质性的扶持。 尽管如此，化妆品行业仍有17％的增值税，30％的消费税和6.5％的高税率。国外化妆品在国内专柜的高昂售价也与中国税制密切相关。2013年1月1日开始，关税从6.5％下降到5％，部分化妆品消费税已经取消征收。

2． 经济环境 

由于我国经济的发展和国民生活水平的提高，人们的经济能力也在相应地增强，购买力的不断提升使得消费者对化妆品和护肤品的需求量愈来愈大，化妆品行业已成为中国国民经济中发展最快的行业之一。无数国际知名化妆品品牌竞相涌入中国，而国内化妆品企业同样也在迅速发展，化妆品市场竞争日趋激烈。 据Euromonitor统计，2014年中国化妆品零售额达293亿元人民币（包括个人护理用品），预计2019年将达到4230亿美元，年均增长率约为8％，是全球增长最快的市场之一。

3． 社会环境 

如今人们对个人外在形象拥有更严苛的要求，但由于紫外线、作息习惯不佳等外在原因导致肌肤出现了各种问题，如过早地开始老化，出现斑点和细纹等多重问题，而消费者的消费观念和支出水平随着个人收入的显著增加也发生了改变，因此对护肤品及化妆品的依赖有明显的增加。出于对外国品牌信任的原因，大多数消费者更倾向于以相同的价格购买进口化妆品。

4． 技术环境 

纯天然、植物原料、安全将成为化妆品技术创新的总体趋势和新潮流。四项关键的新兴技术实现了这一目标：生物技术、天然植物萃取技术、纳米技术和太空工程技术。此外，还可以采用四种新原料：基因原料，海洋原料，绿色原料和微生物原料。每家化妆品公司都在一定程度上应用了这些技术。同时，化妆品企业将不断加强高科技在化妆品领域的应用，加强科学投入，不断提高科学含量；调整产品结构，提高产品质量，拓展品种效用，扩大应用范围；规范化管理化妆品的销售，提高经济效益，满足消费者需求。这些都是为了在化妆品市场中占据更多的份额。

（三） 消费者分析

在一般消费品的消费领域中，存在着很大一部分作为理性消费的代表的消费者，这些消费者只忠诚于产品质量而非品牌，产品质量、功效、价格等才是影响他们决定的因素。在做出购买决策之前，他们往往会深思熟虑，一般不会冲动地因为品牌的原因而无理由地购买某一产品，这一类消费者对品牌的忠诚度较冲动型消费者要高，消费行为相对比较理性稳定。

然而，在化妆品这一比较特殊的消费领域来说，消费者更多展现出来的是一种非理性的消费特征。

1． 消费者构成

由问卷调查可知，消费者多数为21-30岁的学生和年轻白领的女性群体，月收入在2000到5000居多，收入来源较少收入较低，较能接受价格低廉的化妆品，唇膏就是很好的选择。