3.1 被调查产品的选取 7

3.2 调研过程设计 7

3.3 测量量表设计 8

3.4数据分析和模型评估 10

4、研究结果 12

5、讨论 13

6、企业营业案例分析 14

6.1、手机市场的销售额与利润 14

6.2华为手机品牌溢价的提升策略 15

7、未来研究展望 16

致谢 17

参考文献 18

1、绪论   

1.1研究背景 

市场调研机构IDC公布的最新数据显示，在2017年四个季度出货量中，苹果手机的出货量为7730万部占全球市场份额的19.2%，排名第一，华为手机出货量为4100万台占全球10.2%的市场份额，排名第三；而从利润上来看，苹果手机的利润占全球手机行业总利润的59.8%，第三名是华为占比4.9%。从上述两组数据描述可以看出，华为手机的的销售量占到苹果的53%，但利润只占到苹果手机的8%。苹果手机在品牌溢价方面，比华为、三星等品牌都要领先许多，华为手机要想在利润方面追赶苹果，任重道远。就手机市场而言，相近似的质量与功能，知名手机品牌可以比一般品牌售价高出很多。而单位产品的溢价率越大，则利润越高。所以手机企业市场营销的一项重要使命探索品牌溢价的影响因素，开发相应的营销策略来提高企业的品牌溢价。

消费者对知名品牌的价格溢价部分往往敏感度较低，而且更容易产生顾客契合（Customer Engagement）和品牌忠诚（Cronin,Brady, & Hult, 2000; Kim, Holland, & Han, 2013; Wang, 2010）。因此，理解品牌溢价和忠诚度的影响因素是企业营销管理实践所面临的一个重要问题。许多因素可以解释为什么消费者愿意为品牌支付品牌溢价，这些因素包括：品牌个性、品牌认知、品牌真实性、感知质量和品牌定位差异性等等（Jover, Montes, & Fuentes, 2004;Suri &Thakor, 2013；陆平，2012)。大多数研究者研究了这些变量和品牌忠诚度之间的关系，但探索这些变量和品牌溢价、顾客契合之间关系的研究较少。为此，本研究的主要目的是在分析在手机品牌消费环境中，品牌认知、品牌真实性、品牌个性、感知质量及品牌定位差异性这些前因变量，对品牌溢价与顾客契合的影响，进而探索品牌溢价和顾客契合对品牌忠诚度的影响。

1.2研究意义

   虽然之前有一些学者们曾经对关于品牌认知等领域的一些相关内容已经进行了一定的研究，但是对于品牌溢价的影响因素及其对品牌忠诚的作用研究还并不是很完善。在总结前人研究成果的基础上，从品牌认知、品牌真实性、品牌个性、感知质量和品牌定位差异性对品牌溢价和品牌忠诚度的影响研究，进而体现出品牌溢价对品牌忠诚的影响。本文的研究从理论意义上来说， 拓展了关于品牌溢价与品牌忠诚相关领域的研究，此外，该领域的研究方法和成果也得到丰富，本次研究它也为这一领域的研究提供了新的视角，并推动了对顾客口碑传播机制的研究。除了理论和国外对品牌溢价和品牌忠诚研究的有益补充外，另一方面，本文也可以为企业的营销实践提供有益的参考。帮助企业开展品牌营销，企业可以根据自己需要满足消费者，促进消费者对企业产品的忠诚，消费者有积极的口碑传播使得顾客群体慢慢扩大，增加企业产品的销售。