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2005年易果网成立标志着我国生鲜电商开始发展，随后一大批生鲜电商涌现，但直到2012年生鲜电商才大热，引起人们的热烈讨论，并且此后热度有增无减。艾瑞咨询的数据显示我国生鲜农产品产量持续上升 ，居民人均消费快速增长，同时人们生活品质的提升对食品安全、质量以及便利性也提出了较高的要求，供给和需求的增长共同促进我国生鲜电商的发展。2016年我国生鲜电商市场交易量达到913.9亿元人民币，相比2015年增长68.6%，增速相对前几年有所放缓，但近年来一直保持着较高的增长率，其占农产品零售总额的比例不足5%，未来仍有较大发展空间。可以看出生鲜电商的发展空间大，呈低渗透率、高速增长趋势。并且大多数网购过生鲜的用户对网购生鲜这一购买方式都比较认可。但是，就目前情况来看，生鲜电商还未达到全国普及阶段，企鹅智酷数据表明，2015年我国网购过生鲜的消费者仅占24.5% 。但是有近一半的消费者表示愿意尝试通过网络进行购买生鲜，他们也就是潜在消费者。可以看出生鲜电商不论在市场还是消费者数量上都存在很大的发展空间。
一直以来对于生鲜农产品人们都是通过超市和农贸市场等线下方式进行交易，相比较传统交易方式，对生鲜农产品进行网络交易，交易环境以及交易方式的转变，对于生鲜电商以及其他交易平台都是一个很大的挑战。新的交易方式给生产者和消费者都带来了极大的便利，同时也促进农业的发展。对于生鲜电商来说，面临的主要问题之一便是哪些因素影响消费者网购生鲜的意愿。网购生鲜作为网购市场的新事物，与服装、图书、电子数码类等传统商品相比，除了受到一般网购影响因素之外还受到因其本身产品特性而产生的其他影响。伴随着消费者需求和观点的变化以及新农人不断涌现，生鲜电商也在不断发展与改变。因此，针对消费者需求和观念变化以及生鲜电商不断地发展改进，进一步探讨现阶段生鲜农产品网购意愿的影响因素。通过对文献进行梳理，进行问卷设计以及进行实地调查，收集数据并进行实证分析生鲜农产品的网购现状以及哪些因素影响消费者网购生鲜的意愿，有利于电商企业全面了解消费者网购的意愿及其行为，对存在的问题做出针对性的改善，最大限度满足消费者的需求，同时对促进我国生鲜农产品网上交易提供理论依据以及经验参考。
本文余下部分的结构如下：第二部分进行文献综述，第三部分介绍数据来源和描述性分析，第四部分进行实证分析以及归纳结果，第五部分是结论和建议。
二、文献综述
随着生鲜电商的出现与发展，逐渐成为学术研究的一个热点话题，不少专家学者对影响消费者网购农产品意愿的因素展开了调查研究。通过整理国内外关于消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素的研究，发现影响因素主要为以下几个方面。
（一）消费者个人特征
消费者个人特征主要包括消费者的性别、年龄、受教育水平、收入和就餐方式等。Mara等（2000）人发现，网络购物者与一般消费者在年龄、学历、收入等方面存在着明显的差异。关于收入对消费者网购生鲜意愿的影响的相关研究中，部分学者认为受教育水平和收入与网购意愿成正相关，但是也有学者不同意这个观点。邹俊等（2011）人认为消费者对挑选生鲜农产品知识了解程度及家庭月收入对购买意愿有显著负向影响，而愿意自己做饭的程度和经常就餐的形式对消费者网购生鲜意愿有显著正向影响。季爱红等（2011）通过水果网络销售分析认为网购过水果的人主要在26岁以上，大多数收入为2500至4000元，并且普遍受教育程度较高。