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致谢 - 24 -
附件 调查问卷 - 25 -
一、绪论
（一） 研究背景
“微信群中，红包如雨，为了块儿八毛，引无数土豪不睡觉，引无数美女竞折腰”。这首改编的《沁园春红包》生动形象的反映了羊年春节抢网络红包的热潮,去年春节,微信推出的抢红包活动可谓出其不意,运用返现式的营销模式短时间内积累了大量的新增户，让微信钱包在移动支付市场站住了脚跟。今年微信更是乘胜追击，腾讯称将发放65亿的红包，包括春晚直播时发放的5亿微信现金红包，以及各种卡券。支付宝更是不甘落后，推出“逗比红包”、“红包口令”、“面对面红包”等多种玩法，并携手新浪微博把名企、明星拉入发红包的队列。一场轰轰烈烈的红包大战彻底成为羊年春节的主角。
腾讯公布的报告显示微信红包在春节优尔天内的收发达到32.7 亿次，仅除夕一天收发就达10 亿次。而支付宝红包除夕当天收发总金额也达40 亿元。两大巨头在红包大战上如此争奇斗艳，难道仅仅是为了给万千消费者添一丝春节的喜气？其实双方看中的是隐藏在这背后的信息消费市场。随着移动终端产品的更新换代以及电子商务的飞速发展，移动支付终端日益显现出其重要地位，谁能占领这一市场，谁就能在日后的竞争中占据领先地位，发放网络红包是扩大知名度，帮助消费者熟悉支付流程，测试互联网金融支付平台优劣的一条有利途径。
然而消费者是否对这种形式的广告感到满意、通过网络红包的发放能否帮助消费者培养移动支付习惯、何种形式的红包能够让消费者感到满意、通过红包发放是否有助于形成顾客忠诚这一系列问题仍待考究。
（二） 研究目的和意义
1.研究目的
不得不承认在今年的红包战中除了朋友圈中派送的红包之外，商家派送、明星名人派送的红包都只是一种营销手段，为的是扩大知名度，提高曝光率，其中不乏一些基于同侪压力，而不得不进行的红包营销，这种缺乏诚意的红包，消费者自然不会买账，顾客满意也必将不会很高。因此笔者主要通过搜集影响顾客忠诚的相关因子，找到影响顾客忠诚的关键性要素，构建移动支付软件顾客忠诚的影响因素模型。通过发放《红包大战消费者满意度》调查问卷，掌握消费者对今年红包大战的态度，根据收集到的调查数据，对网络红包的顾客感知价值、移动支付机构的品牌形象、移动支付机构的转换成本与移动支付机构的顾客忠诚之间的相关性关系进行分析，同时给移动支付软件返现式的营销模式提供一点建议。
2.研究意义
虽然已有大量的研究探讨了影响顾客忠诚的因素，但是移动支付领域影响顾客忠诚的实证研究却鲜少有人涉及，本文以红包大战为切入点，研究移动支付软件顾客感知价值、品牌形象、转换成本与顾客忠诚之间的关系，构建了移动支付软件顾客忠诚模型，丰富了影响移动支付软件顾客忠诚的理论研究。企业服务质量的好坏由消费者决定，有时企业的一厢情愿的行为消费者并不买账，因此必须对影响消费者忠诚的因素进行讨论，探讨最有效的营销组合策略。红包大战的背后隐藏着对互联网金融市场的巨大野心，虽然微信在红包大战中算是赢家，但漂亮的的春节数据就像一把虚火，风声过后微信钱包在移动支付领域的市场占有量并无明显提升。支付宝的跟风行为也似乎隐藏着一些无奈，自补贴大战以来，消费者似乎越来越习惯这种返现式的营销模式，企业也越来越多的把广告预算转移到补贴上来，移动支付作为信息消费的基石，研究其返现式的营销模式对顾客忠诚度的影响，对于其整个行业营销模式调整都有着启示作用。