海尔集团国际营销策略研究(2)

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一、海尔集团国际化经营历程

(一)国际营销与企业发展

随着经济全球化和一体化的发展，从经济的角度上看，国家与国家之间的界限越来越模糊，全球发展成一个整体的大市场。在这种背景下许多大的跨国公司应运而生，企业要跨国，国际营销就显得尤为重要。莱维特（1983）正式提出“全球营销”的概念:源^自'优尔;文,论|文{网[www.youerw.com，这标志着全球营销理论研究的开端。他指出，现代技术进步促进了整个世界市场的收缩和同质化，形成了全球市场，企业必须学会将世界看成一个大市场来运作，而忽略地区和国家之间表面上存在的差异，超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销需要企业文化整合、市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等策略制定及战术实施，制定营销方案以满足国际市场的需要，实现企业的国际化道路。国际营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性，国际营销的本质还是市场营销，只是它把它运用到更为复杂、广阔、多变的市场中罢了，企业要持续发展，那国际营销就是必不可少的环节。在开放新的市场经济中，营销是企业获取利润的一个常规手段，通过营销来扩大企业产品的市场占有率，提升企业的知名度和品牌价值，从而实现产品利润的开发及转化。

一个企业的发展除了与文化、科技、创新、等因素密切相关外，还有一个重要的因素就是营销，营销策略直接影响企业的销售额，关系到企业的生存问题，企业的强大只能用市场占有率来说明，市场占有率就需要营销策略来解决。国际营销是企业发展不能忽视的环节，在当今各方面都存在着密切联系的情况下，无论是国际市场还是国内市场已经没有区别，所有的企业都处于一个市场中，所以国际营销在企业得发展过程中都很重要。

（二）海尔集团的国际化经营历程

1.海尔集团简介

海尔集团是一家以家电制造为主的科技公司，创立于1984年，其前身是青岛市东方电机厂。当时青岛市东方电机厂由于经营不善等原因导致资不抵债、濒临倒闭，张瑞敏临危受命，接任厂长，经过三十多年的不断创新和努力，海尔已经发展成为世界知名家电品牌、全球销量第一的家电制造商、世界五百强企业。由于国际化战略的需要，海尔先后在全球30多个国家建立了本土化的设计中心、制造基地和贸易公司。全球员工总数超过5万人，旗下品牌众多，如海尔、统帅、卡萨帝、AQUA等都很有名气。

2.海尔集团国际化经营的发展历程

海尔集团的国际化经营道路大致可以分为两个阶段。1992-1998年，是海尔集团国际化发展的战略布局阶段。90年代以来，海尔开始实施国际化战略，以增强在家电领域的竞争地位。海尔国际化的活动主要是：（1）建立国外专营网络，实现全球竞争，目前，海尔在国际市场上建立3000多个销售网点和50来个经销商，并且还建立了两个国际物流中心。（2）开始在海外建厂， 1996年12月，海尔集团在印度尼西亚投资建厂，首次实现海外跨国生产。现已在美国和欧洲等地建立了多个生产中心。（3）产品设计国际化，为了满足国际消费者的需求，海尔集团坚持“市场设计产品”的经营理念，以最快的速度捕捉市场信息，使产品设计紧跟消费趋势。1994年海尔在东京建立了首家海外设计中心，在洛杉矶、硅谷、阿姆斯特丹、蒙特利尔成立海外设计分部；在悉尼、东京、洛杉矶、硅谷、建立信息中心。