结论 12

参考文献 14

致谢 15

1  引言

2012年5月，持续了380天的商标案终于落幕。虽然加多宝在商标案中败诉，却在最大程度上完成国王老吉向加多宝的品牌转换。2012年初入市场的加多宝在销售业绩、市场占有率、及消费者对品牌在认知度都充分体现其完成了漂亮的逆转。本次论文立足于加多宝与广药集团王老吉“凉茶之战”的背景下，分析加多宝凉茶在品牌转换过程中如何成功地运用了品牌传播延续性策略，对加多宝凉茶在品牌传播上的成功经验进行探究，分析加多宝目前在国内市场的发展情况，探讨其在品牌转换过程中存在的问题以及未来发展的策略。

2  品牌传播的理论基础

我们所说的品牌传播,基本原则就是一个企业的核心价值，在这个框架结构里，利用多种传播方式，例如广告、销售、人际关系等等，对目标品牌进行推广，从而建立品牌在大众心中的形象，最终促成产品销售。企业利用一定的传播媒体和特定的传播手段，促进品牌和消费者的沟通交流，从而提高该品牌的产品销售业绩，提升品牌的大众形象，提升品牌的资产价值为目的的传播活动就是品牌传播[1]。

3  王老吉的品牌传播策略分析

加多宝这个凉茶品牌是香港加多宝集团以自己名字命名的凉茶品牌，其凉茶系列的主要产品就只有红色罐装和瓶装两种，目前中国市场上知名的凉茶品牌比较少，加多宝就是其中一个。加多宝的发展历程是从租赁广药集团“王老吉”商标开始的，在 “商标案”发生后，加多宝集团只能归还王老吉这一经营多年的凉茶品牌，并以自己集团名称命名新推出的凉茶加多宝，并告知消费者，除了名称不同，与之前的王老吉相比，加多宝其他从工艺、配方、口感均未发生改变。论文网

加多宝集团将红罐王老吉这一品牌形象传递给消费者的方式主要是通过广告、公共关系等多种比较常用，人们比较容易接受的传播途径，让消费者意识到红罐王老吉就是之前的王老吉，从而塑造品牌的核心价值，让消费者与红罐王老吉有更多接触与了解，对树立企业在消费者心中的品牌价值和企业形象起到了关键作用。

3.1  广告媒体传播

“商标案”后的加多宝没有之前的王老吉一样出名，加多宝团队意识到想要让消费者尽快接受加多宝这一品牌必须增加广告投入，由此加多宝的广告在各大电视台涌现，为了提升加多宝的品牌影响力，增加消费者对这一新新凉茶品牌的认知，加多宝集团在在中央电视台也投入播出加多宝的广告。2013年，央视《新闻联播》后标版一单位正一位和《天气预报》1+1广告位的广告权被加多宝集团以8600万拿下[6]。

（1）高额的广告投入

广告使一个新品牌进入市场首先选择的宣传方式，加多宝在广告上也做了巨额的投入。加多宝集团把央视作为打造品牌的第一平台，巧妙地运用了央视的高覆盖率，充分提高了加多宝品牌的消费者认知度和品牌影响力[7]。同时在重点市场利用原有销售区域的强势地方媒体来弥补央视广告到达率的不足。红罐王老吉之所以可以迅速、强力的打入中国凉茶市场，得到消费者的关注靠的就是大幅度、点面结合的广告投放策略。

（2）简洁的传播内容

“怕上火，喝王老吉”这一耳熟能详的广告词出现在各大卫视的广告中，在电视广告及平面媒体的传播上向消费者传递的品牌理念就是预防上火的凉茶。其传播内容的简单化，使消费者更加容易接受。