2  相关理论

2.1  农产品电商的定义与模式

农产品电商，是指运用电子手段开展商务活动，即通过互联网开展经营活动的方式,指企业（产品供应方）直接将产品销售给消费者,企业（产品供应方）通过网络直接将产品销售给消费者，而不再通过零售商等中间代理人，双方直接开展商业活动。

按照不同的分类，农产品电商分为不同的类型。按照经营双方的不同组合，农产品电商可以分为B2B（企业—企业）、B2C（企业—消费者）、C2B（消费者—企业）、C2C（消费者—消费者）、B2G（企业—政府）、G2G（政府—政府）等六种经营模式。Paul Timmers按照农产品电商发挥的作用，把农产品电商分为11类：网上商店、网上采购、网上商城、网上拍卖、虚拟社区、协作平台、第三方市场、信息中介、信用服务、价值链整合商和价值链服务供应商。麦肯锡公司则按照电子商务的控制方，把农产品电商分为三种类型：一是销售方控制的电商，二是购买方控制的电商，三是第三方控制的电商。

2.2  农产品电商的优劣势

顾客价值理论认为，顾客在消费时会对产品或服务进行评价，既评价其效用，也评价其付出的成本。Woodruff提出，企业只有提供更多的价值，才能保留并造就忠诚的客户，这样就会在市场竞争中处于优势地位。学者们对顾客价值和顾客需求进行了深入的研究。Sheth 等人把客户价值分为五类：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值（epistemic) 和条件价值。Burns 结合客户评价过程,把客户价值分为产品价值、使用价值、占有价值和全部价值。Woodruff 、Flint 则将其分为实受价值和期望价值。KOMO认为顾客需求分为三类：一是基本型需求，这是刚性需求，顾客需求与其满意度关联度不大，企业可以不必注重这类需求满意度的增加。二是期望型需求，只有顾客认为产品或服务品质较优时，顾客才会做出购买行为。面对这类需求，企业需要注重质量，才能在市场中有竞争力。三是兴奋型需求，这类打动顾客的往往是惊喜，这类需求往往是顾客的潜在需求，需要企业花大力气去挖掘，这样在市场竞争中就会占据先机。

与传统商业模式相比，农产品电商具有其独特的优势与劣势。

从优势的角看，农产品电商具有竞争公平、无店面租金、服务个性化、针对性强、统计精准等特点。

（1）竞争公平。农产品电商是一个对所有企业机会均等的市场环境，特别是企业规模对市场影响力没有任何影响，而信誉才是电商竞争的关键。在互联网平台里，任何企业都能平等地获取信息和面对消费者，这就具有了公平的竞争环境。

（2）无店面租金。传统商务活动中，店面是市场竞争的重要方面，店面区位好，才能占得市场竞争的先机。而在电商平台里，因为产品销售采取的是直销方式，没有了店面租金成本，相相应地还会节省交通、人工、办公室等成本，还能有效减轻库存成本，这就会企业发展创造了宽松的环境。

（3）服务个性化。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。

（4）双向信息沟通。与传统贸易相比，电子商务是生产者与消费者之间信息的相互沟通，生产者可以主动提出产品供给信息，消费者也可以主动提出产品需求信息，而不再是生产者单一的寻找消费者的过程。