摘 要：网络为消费者提供了丰富的产品信息，一方面越来越多的消费者在网络中提供个人对产品的评价和使用经验等信息，另一方面越来越多的消费者通过搜索引擎或直接在虚拟社区中查看其他消费者提供的产品评论信息。这提出了新的问题：影响传统口碑沟通效果的因素如发送者专业能力、关系强度、感知风险等是否影响网络口碑沟通效果？针对这些问题，作者在回顾己有的口碑沟通和虚拟社区信任研究的基础之上提出本文的研究框架。以大学生在购买前上网搜寻相关产品信息为前提，探讨口碑信息对购买决策的影响作用。71834

毕业论文关键词：口碑沟通，信任，口碑影响力

Abstract：Network provides a wealth of product information for consumers, on the one hand, more and more consumers in the network provide inpidual product evaluation and using the experience information. On the other hand more and more consumers look over product review information from other consumers through the search engine or directly in the virtual community. This presents a new problem: If the impact of traditional word of mouth communication such as the sender professional ability, relationship strength, perceived risk internet and so on effect internet word of mouth impact factors ? Aiming at these problems, the author puts forward the research framework of this paper based on the review of the reputation communication and virtual community trust. To explore the impact of word of mouth information on the purchase decision, taking the college students search for information on the Internet before buying.

Key words: word of mouth communication,trust,word of mouth influence

目 录

1  引言 3

2  相关理论概述 3

2.1  口碑沟通的定义 3

2.2  口碑沟通效果的影响因素 4

2.3  口碑影响力 4

2.4  因子分析 4

3  问卷设计与数据收集 5

3.1  问卷的获取 5

3.2  调查问卷设计 5

4  结果与分析 7

4.1  样本基本信息 7

4.2  因子分析 8

5  研究管理启示与局限 13

5  研究管理启示与局限 14

5.1  管理启示 14

5.2  研究局限 15

结论 16

参考文献 17

致谢 18

附录 19

1  引言

    消费者对待产品或者服务的态度和购买产品前后会做出一系列的动作，而恰巧这些都可以作为口碑沟通的重要依据来源。很多消费者在购买一件产品之前，不会向很正式的组织或者单位搜寻与产品相关的信息，相反他们更多的是问身边的亲戚朋友，在他们心目中，这样一种不正式的方式更加具有说服力和影响力。有目共睹的是，我们国家在全球范围内都是一个很庞大的市场，了解到大众口口相传（口碑）的一系列特点是企业家们的非常需要的，如果企业想要吸引更多的顾客或推销自己的新产品，口口相传的作用就非常重要。论文网