现在每家每户都有电脑或者其他移动工具，消费者在网络上进行交流的机会越来越多。并且网上购物也越来越普遍，像淘宝网这些平台消费者都是可以在线匿名评论，这样的话了企业就更加需要了解消费者到底会产生哪些购买行为。通过本研究，作者试图提出怎样来促进或者说引导消费者在网络平台，或者传统方式的沟通产品的对策和建议。另外，Reichheld（2003）的研究也指出度量一家企业是否成功，其中一个很重要的方面就是你的现有客户是不是愿意把他在这购买过的产品或者曾经的体验介绍给身边的亲戚朋友，相对于传统的度量顾客满意度的方法，这种具有推荐意义的价值和企业的绩效有着更高的联系。所以本文通过研究网络平台沟通和传统的口口相传这种方式（口碑沟通）的共同因素，在这个基础之上提出对应的管理方面的建议，其实务意义也是非常重要的。

2  相关理论概述

2.1  口碑沟通的定义

根据Allldt（1967）的定义，口碑沟通是指信息发送者与信息接收者间面对面的口语上的沟通行为[1]。口碑传播也是人与人之间产生信息的的一种方式，可以把它称之为口碑建议来源。

维多利亚大学PeterWKermedy（1994）则认为：口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，从朋友或邻居之间的闲谈，到咨询公共出版的消费者调查结果[2]。

也有一位学者在1997年发布的一本书中强调过口碑沟通的主要特征为：它是非正式的、随意的、发生在两个及两个以上的人群中，并且他们中没有任何一个人代表销售产品的一方，从销售商品中获得直接利益”。

Chan（2000）将口碑沟通定义为不断变化适应的沟通过程，包括发送者对产品相关信息的阐述以及传播给其他消费者（接收者）[3]。与产品关联的消息比如消费者在接触或者消费的过程中觉得产品的质量好不好，价格高不高，然后他对潜在的顾客传播了这样的评价，导致可能影响到其它顾客对某个产品、服务或品牌的看法。

在其他学者研究成果的基础上，笔者将这样解释口碑沟通：口碑沟通是信息传播者以非正式的沟通方式对接收者传递有关组织或企业相关信息的行为。沟通的内容主要包括对组织或企业相关信息的态度、事例、认知、评价等。另外,大众传播中“Communieation”译作“传播”；人际传播则被翻译成“交流”、“沟通”。本文中不区分两者。

2.2  口碑沟通效果的影响因素

根据Hovland，Janis和Kelly（1953）提出的沟通说服理论，影响沟通效果的因素划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素。[4]发布信息的人因素包括：发布信息的人是不是专业、是不是可靠，有没有亲和、可不可信以及身份高低地位等级等。信息本身的因素：信息的基本观点、信息向目标者诉说后要达到什么样子的期望、得出的结果等。想要得到信息的人的因素：如想要得到产品信息的人本身在自己的心里有了什么样的观念、个人自身的目的、关注产品的程度有多少、是否容易相信别人，还有其他人格特征等。口碑传播效果影响的因素还有：（l）获信息者与发送信息者之间的相似度。（2）发送信息者与获取信息者之间的关系紧密度。（3）风险意识程度。（4）服务是否与众不同、有形或者无形等都会影响传播的效果。（5）情境因素如消费者从商家那边了解一个产品的信息有没有困难，要花多少时间获取。

2.3  口碑影响力 

口碑信息会对客户产生过多过少的影响，这种影响会不知不觉中持续地产生效果，称之为口碑沟通效果。本文把重心放在研究顾客购买产品之前，哪些口碑信息会对他们的购买行为产生影响，同样的，口碑信息在消费者作出正面或者负面的购回评价时也会有影响。