摘要：最近几年，电商的发展稳步提升越发成熟，越来越多的电商企业或是物流企业想要 在生鲜电商这个领域重新创业和抢占市场，这也使得生鲜电商这个市场竞争强度越来越 大，但是生鲜类产品和普通的商品相比有太多的不同点，并且还需要承担着更大更多的风 险。所以想要在这个新的电商市场里快速、稳定发展，并成为该行业的领头羊，是所有在 这个市场中奋斗的企业不得不认真思考的问题。本文通过研究剖析一些生鲜产品电商企业 在营销环节中失败的案例来探究生鲜电商成功的营销策略，为生鲜电商快速稳健的发展提 供可行性对策。 72061

毕业论文关键词：生鲜，电商，营销案例，对策

Abstract：In recent years, e-commerce development is more and more mature, more e-commerce companies and logistics enterprises put their eyes into the field of fresh electronic market, and the market of fresh electronic commerce competition become more and more intense, but there is a lot of differences between fresh products and common goods, and also a bigger risk。 So how to get a faster and steadier growth in the market and stand out among competitors, that is a hard question for these electricity companies in this emerging field to think about。 This article will

explore fresh electricity companies successful marketing strategies and provide feasible countermeasures for the development of fresh electricity providers by the research from the analysis of several wrong marketing strategies of some fresh products business enterprises in the marketing aspect。

Keywords: fresh, electricity suppliers, marketing cases, countermeasures

目 录

1 引言 3

2 生鲜电商营销基本理论 3

2。1 网络营销 4

2。2 冷链物流 4

2。3 体验营销 5

3 生鲜产品电商的特殊性分析 5

3。1 供应链资源整合 5

3。2 产品标准化控制 6

3。3 冷链物流配送保鲜 6

3。4 信任危机 6

4 典型生鲜产品电商营销失败案例剖析 6

4。1 优菜网失败案例剖析 6

4。2 永辉“半边天”失败案例剖析 8

4。3 上述案例失败原因总结 9

5 基于失败案例剖析的生鲜电商营销策略建议 10

5。1 改善生鲜产品的标准化体验 10

5。2 减少损耗降低成本 10

5。3 完善“最后一米”配送 11

结论 12

参考文献 13

致谢 14

1 引言 

“生鲜”是指那些不需要经过深度加工和制作的，只需要简单的保鲜和必要的处理后 即可以上架出售的供消费者购买和自主加工食用的商品，包含大家平常所说的“生鲜三 品”：蔬菜水果类、肉类和水产类产品。生鲜产品的概念在国内起步比较晚，最先由跨国 零售企业沃尔玛和家乐福等商业巨头提出。1996 年，沃尔玛、家乐福等欧美大型连锁超市 开始在中国推出生鲜类商品，经过二十多年的发展“生鲜”早已被国内消费者接受，同时 也培养了消费者的消费习惯，形成了目前如此巨大的市场，并且国内的一些大型超市比如 苏果、大润发等，也开始在店内售卖生鲜产品，把生鲜从农贸市场或是水产市场搬到了超