市里，甚至还出现了一些像永辉超市这样的以生鲜产品为特色的本土化连锁超市企业，这 些因素都不断地影响着国内的生鲜市场，使得国内的生鲜市场不断地成长，也让更多的企 业加入这个蓝海市场，让生鲜市场的竞争火热起来[1]。

所谓的“生鲜电商”就是那些把生鲜产品通过电子商务平台进行销售的企业和运营者， 并提供附加的预定、物流配送、保鲜等服务。生鲜电商被视为电子商务行业里挑战性最强 的领域，也是电子商务最后一个需要突破的难关。从 2012 年开始，大量公司和企业先后 加入生鲜电商市场的竞争和布局，让生鲜电商市场异常火爆，同时增加了竞争强度。首先 是顺丰速运公司在 2012 年 5 月成立了子品牌“顺丰优选”作为顺丰速运旗下的食品电子 商城正式上线；6 月，亚马逊中国迅速跟上，设立了专门售卖海鲜的生鲜频道进军生鲜电 子商务市场；阿里巴巴紧随其后，在淘宝上设立专做有机农产品交易的生态农业频道完成 在生鲜电商市场的初步布局；同年 7  月，“本来生活网”电商平台在北京正式营业。到了论文网

2013 年，阿里巴巴的天猫、京东以及一号店等做得比较好的传统电商平台也加入了生鲜电 商领域的市场竞争战役，除此以外还有大量中小企业也相继加入生鲜电商市场的竞争中[2]。

但是生鲜电商行业在火热发展的同时，也正在面临着异常严峻的生存考验。大量的生 鲜电商企业在运营不到半年，有的甚至仅仅三个月的时间就面临破产倒闭。虽说到目前生 鲜电商发展了 4 年之久，但是也鲜有盈利的生鲜电商企业。这其中必定存在着很多问题和 难点迫切的需要得到解决。本文从经营者角度分析了一些生鲜电商企业营销失败的案例， 并针对这些难关积极提出生鲜电商企业营销方面的一些对策，十分具有现实意义，希望给

这一新的研究领域补充些许理论，并且给正在发展中的生鲜电商企业一些实践指导意义。

2 生鲜电商营销基本理论 

每个成功的企业都会有多套适合自己发展运作的特定营销理论，它可以帮助企业有步 骤、有目标的顺利完成战略计划并且让企业可以良性循环发展。如果一个企业没有量身定

制符合自身发展的营销理论，那么这家企业是很难成功的，甚至会迅速的倒闭死亡，导致 创业的失败。电子商务公司同样如此。以下是电子商务公司比较常用的营销基本理论。

2。1 网络营销 

网络营销也可称为互联网营销，指用电子信息技术来创造并传递客户价值，通过电子 信息技术加强企业与客户的联系，更好的管理客户关系，为企业创造出更高的收益。网络 营销的研究在国内相比较于国外发达国家起步较晚，但发展非常迅速，大有后来者居上的 意为。

在互联网时代的背景下，IT 技术在营销活动中运用非常广泛，并且对传统营销产生了 影响。首先，信息技术可以提高传统营销活动的效率；其次，网络营销活动也对于企业的 营销战略产生了极大的影响。企业运用互联网技术，开发新的运营模式，使得客户价值更 加容易创造，并且能够更快提高企业盈利能力，创造出更高的营收。网络营销的出现，也 让营销不再简单的局限于促销，使其能够贯穿每一个营销环节，包括产品的市场调研、设 计制造、宣传推广和售后。

目前常见的网络营销方式包括目前特别火爆的微博、微信等自媒体营销以及网络广告、 搜索引擎推广、网络社区营销和电子邮件营销等方式。

2。2 冷链物流 

冷链物流就是指需要低温保存的食品在生产、运输、存储和配送的每一个环节都在一 个制定的低温环境下，以此来减少食品不必要的损耗、保证食品新鲜品质的一项系统工作。 冷链物流是以制冷技术为基础的低温物流，并且要求非常高，相比于普通的物流配送，它 的管理系统以及设备、资金各方便的投入都十分巨大。