3。2 产品标准化控制 

与工业生产相差甚远的是，生鲜产品的标准化问题非常难解决，口感、味道、外观各 有千秋，就算是同一个批次的产品也难以达到相同。并且从种植、培育、采摘、质量控制、 分拣、包装、运输和存储等各个环节都有极高的要求，并且还有大量的不可控因素，这也 增加了产品销售时的难度，以及无法保证用户的产品体验。这些都与工业的标准化生产差 别巨大。

3。3 冷链物流配送保鲜 

生鲜电商相当依赖冷链物流配送保鲜，从收获、分拣、采摘到客户签收，每一个环节 必须要再一定的温度下进行。这对基础设施要求极高，投入巨大，成本相比较于普通物流 要成倍的高出。而且国内冷链配送市场并不是很成熟，也不发达，然而自己组建冷链物流 团队对于整个公司而言是难以负担的，在订单量低、客户分散的情况下就很难有利润可言， 甚至是亏本买卖，所以说如何整合合适的配送资源、如何挑选优质合作企业、如何优化经 营模式等问题也成为了生鲜电商企业的巨大难关[5]。

3。4 信任危机 

信任危机目前在国内是一个巨大的问题，特别是食品安全问题。所以信任危机对于生 鲜电商来说又是挑战又是机遇。国内太多的不良商贩给消费者食品安全带来巨大隐患，使 得消费者想要通过优质生鲜电商提供的产品来避免这些问题，这是机遇；巨大的挑战则来 自于生鲜与工业商品的巨大差异，生鲜产品的生产标准难以控制，很少有品牌，也没有专 业性强一点的检测方式，普通消费者只能通过外表做出大概的判断。这些问题都增加了消 费者在购买生鲜电商产品时的顾虑，降低了消费者的购买体验，使得消费行为达成难度增 加。来*自-优=尔,论:文+网www.youerw.com

4 典型生鲜产品电商营销失败案例剖析 

4。1 优菜网失败案例剖析 

4。1。1 优菜网公司概况 

优菜网于 2010 年 6 月在北京正式上线，是国内生鲜电商行业的开创者之一，以售卖新 鲜绿色有机果蔬为主，同时还销售包括肉蛋奶、油盐酱醋、日用品等快速消费品为主的大 型电子商城。优菜网在每个客户门口放置一个购物箱，以此解决生鲜电子商务的诸多难题。 十分有创新的开发出“像送牛奶一样送菜”的模式。再配合上通过先预定下单、再定时配 送以及集中配送等运作方式，大幅度降低运行成本，努力实现低单价低消费的生鲜电商模式，降低消费者的消费成本。让消费者，能在上班时间线上下订单买菜，下班时，菜已经 放在家门口了，方便消费者的生活。该模式最核心的地方就在于首先解决生鲜的物流问题， 通过“像送牛奶一样送菜”的方式，实现降低物流成本，用普通消费者都已经司空见惯的 订牛奶的一样的方式，首先大型货车将菜送到社区，然后社区内的分流点通过电动三轮车 送到社区内的用户家门口，通过取菜箱，实现不见面配送，免去了诸多麻烦，不仅可以降 低成本，还可以用“菜等人”的模式让消费者有更好的消费体验；通过区域化运作，以社 区为单位，努力增加订单密度，进一步降低物流成本；通过订单式农业，降低蔬菜损耗， 同时还能降低库存面积，再降低综合运营成本；再配合先进 ERP 后台管理系统，加快车间

的处理速度。而且取菜箱能不间断为公司做广告，增加客户粘性，让发展更多的消费者容

易许多。一个区域做好后，迅速复制。虽然模式的创新看起来非常成功，但是生鲜问题的 复杂性，使得这次创业在顽强支撑了三年不到的时间，最终还是在 2013 年初以失败告终[11]。