（3）结合萌购跨境电商平台商业模式的案例分析和相关理论总结，找到创新点，总结以上的研究内容，分析本文研究的不足。

2理论综述

2。1跨境电商平台

2。1。1跨境电商平台的定义

跨境电商是一种国际贸易活动。通俗来讲，跨境电商就是将电子商务应用到国际贸易中，是跨越国境的电子商务活动。跨境电商基于互联网和国际之间的物流，直接满足其对接的终端客户需求。跨境电商通过电子手段传递信息，突破了国际贸易中的时间和空间限制，减少了国际贸易中的复杂环节，在全球范围内有广阔的发展前景。

2。1。2跨境电商平台的分类

根据跨境电商的企业差异、跨境电商的交易主体的不同进行分类，是目前学术界常用的跨境电商分类方法。

（1）根据跨境电商企业差异

根据跨境电商企业在国际贸易中的作用和商业模式的差异，可以将跨境电商平台分为以下四种：大宗交易平台、综合门户类小额批发零售平台、垂直类小额批发零售平台、第三方服务平台。

（2）根据跨境电商的交易主体

根据跨境电商在国际贸易中交易主体的不同，可以将跨境电商分为以下三种：B2B （Business to Business）跨境电商平台、B2C跨境电商平台和C2C（Customer to Customer）跨境电商平台三种模式。

随着互联网的高速发展，跨境电商也逐渐兴起。越来越多的消费者有了网络购物的习惯，淘宝、京东等大型网络购物平台的用户数量仍在逐年递增。人们生活水平的整体提高，消费者的消费主张和消费观念也在变化，品质更高、质量有保障的商品受到人们的青睐，这也催生出了海淘群体。海淘群体的壮大，带动了以顾客为直接交易主体的B2C和C2C跨境电商平台的迅速发展。

2。1。3垂直跨境电商平台

垂直电商平台是某一行业的专属电商解决方案。在电商交易平台中，专门经营某一个细分行业或某一个细分市场专业的平台被称为垂直电商平台。垂直电商平台拥有其经营行业的全产业链整合。垂直电商平台利用电商影响广泛、传播速度快、运行成本低等特点，能够为其经营行业提供强有力的产品营销和品牌推广渠道。

2。2跨境电商平台的商业模式

2。2。1商业模式的定义

商业模式的概念最早是在二十世纪四十年代由学者德鲁克提出。对于商业模式定义的研究，很多学者都表达了自己的见解，以下是国外部分学者对商业模式的研究和理解。

Druckerf（1994）认为商业模式是企业经营理论或商业理论（Business Theory）。

Pigneur（2000）认为商业模式是一种网络，帮助公司和他的伙伴进行联系，是某一个或几个细分市场客户产生价值的可持续的收益流的体系。

Amit;Zott（2001）认为商业模式是企业通过整合内、外部体系而创造价值的决定性因素。 

Magretta（2002）认为商业模式是说明企业如何进行企业活动的。帮助企业进行匹配，通过形成一个系统来帮助企业创造价值和运作。

Hamel（2003）认为商业模式是公司运营的框架，用于解释如何创立公司、确定产品的销售模式以及如何获得利润等问题。他进一步指出，人们需要通过创造新的商业模式才能创造更多的财富，建立新的市场。

Kappa（2004）认为商业模式指企业运作中做生意的方法，是一个公司的生存模式，这种模式可以为企业带来收益和利润。它通过安排协调企业中的利益链，指导企业如何进行活动，从而达到企业赚钱和实现价值的目的。

Afuah（2004）认为商业模式是一个在特定的时间，基于企业现有资源，使用特定的方式进行企业活动的集合，最终可以通过创造客户价值来确定企业在市场中的地位和价值。