（2）利用天猫旗舰店的数据统计对消费者心理做一个具体地把握，从消费者心理分析中探究目前网络信任问题的现状，从而找寻其中的原因，为商家、消费者以及政府提出相应的建议及改进措施。

（3）本文研究的主要技术路径为：

2 文献综述

2。1 网络评价方面的相关研究

2。1。1 网络评价的定义

2。1。2 网络评价的特点研究

2。2 网络信任危机方面的相关研究

2。2。1 网络信任

2。2。2 网络信任危机

2。3 国内外有关于网络信任危机的研究现状

3 统计数据中的顾客心理窥视

3。1 消费者心理契合度研究

消费者进行购物时最先考虑的便是商家与自己心理预期的契合度。网络消费者其实也一样，他们在评价一位商家时考虑的仍然是该商家对自己的满足程度。不同的是网络消费者在进行购物时，无法真正地接触产品，对产品进行适当的试用。因此会出现产品与描述存在较大差距的情况。为了保护消费者的权益，制约商家的行为，为后来者提供参考，基本上所有的购物平台均设置了商家无法操控的评价体系。在这里，本文认为消费者心理契合度主要分为如下几种情况：

（1）产品层面的契合度

产品是对消费者心理产生最大影响的因素，绝大部分消费者在进行交易前首先是被产品所吸引，网络消费者也是如此。倘若一位网络商家懂得如何去吸引潜在的消费者，并且促使他们购买，那么网购者很容易就能与这位商家达成交易。但是网络产品不同于实体产品，在购买前，消费者所得到的信息均来自商家以及前任购买者，他们无法根据自己真实的体验做出判断，因此会出现收到的货物与自己的预期相去甚远的现象。尤其对于价格比较高或品牌产品时，这样的现象立马就会被消费者断定产品不是正品。此时的网购者便会利用评价机制“声讨”商家，警告后来者。因此，只有当产品与消费者心理预期一致或高于他们的预期时，他们才会给出比较好的评价。

（2）客服层面的契合度

顾客对一家店铺的评价或多或少都会受到店家服务态度的影响。因此，在社会高速发展的今天，越来越多的商家开始关注自己店铺的服务人员。对于网络产品来说，店家的服务态度比实体店铺更加重要。因为网络产品无法体验的关系，客服的态度对于消费者来说，直接便代表着店铺的形象，甚至于产品的质量。对于一件普通的网络产品来说，交易存在三个阶段，分为售前、售中、售后。由于售前与售中是交易还未达成时消费者与商家的交流，此时的商家基本都是热情可靠的，对后期顾客的评价并不会产生很大的影响，这里不做讨论。而售后是在顾客购买产品之后所产生的，倘若一家店铺的售后跟不上产品的销售速度以及店铺的规模，那么就很容易引起顾客的不满，从而产生差评。

（3）物流层面的契合度

还有一个对网购者评价产生较大影响的因素便是物流。实体店的交易由于是现场进行的，因此并不存在物流方面的问题。但是对于一家网络店铺就完全不同了。现在很多店铺使用的物流基本上依然为第三方物流，商家可以控制自己店铺的产品以及客服，但是对于第三方物流的控制却是在他们的能力之外，因此物流部分也是现在很多商家所无可奈何的部分。而对于消费者来说，物流也属于这单交易的一部分，属于商家服务的一部分，这部分的问题当然也理应由商家负责，所以，我们总能在一家店铺的评价中找到因为物流问题而给出差评的消费者。尤其对于速度要求比较高的消费者，只要稍有不慎，便会远离他们的心理追求。