第二章节是对于耐克的文献综述部分。是通过国内外专家对于耐克这个品牌在目前整体市场环境下的市场分析，通过宏观和微观等各个方面的研究数据和文献，来分析耐克市场营销战略的具体内容。

第三章节则以耐克的市场营销策略和问卷调查形式进行分析。在研究策略的同时配合问卷调查得出的数据，运用专业知识处理数据得出该数据在各个部分中所占的比重，以便分析得出后续结论。

第四章节主要分为二块，一个是对于耐克市场营销战略分析的结论和耐克所拥有的问题，另一块则是对于后续研究和国内体育品牌的建议。

二、相关理论与文献综述

对于世界知名企业，国内外一直有很多专家学者对知名企业的市场营销战略进行研究和分析。而本篇论文中主要借鉴国内外专家对于耐克的市场环境分析，在以市场环境为主基调的情况下研究耐克这个品牌，能取得事半功倍的效果。同时也能通过这部分的文献综述，来更清晰的设计问卷找出问卷的痛点提出更抓住要点的问题，以便之后展开更深一步的研究。

（一）耐克的背景

只要有身体就是运动员这句话由比尔鲍尔曼提出。耐克继续发展的前提在于世界上有人。总部位于比弗顿，作为世界上知名的体育产业公司，生产各种运动产品，并且名字容易记忆，在西方代表吉祥，耐克是一个成功的企业。一个造型简单但是功能强大的小钩子就是耐克的商标，能让人联想到使用耐克之后的速度和冲击力。以耐克为名的第一双鞋，以简洁的标识寓意着速度、动感和温柔。蓝丝带公司自成立主要营业方向就是运动产品，也是因为耐克是希腊胜利女神的名字意味着胜利，便更名为耐克，从一开始创始人比尔鲍尔曼和菲利普普恩特便开始了自己的传奇。如今员工人数达22000人的耐克的业务活动遍布全球六大洲。先进技术生产最好产品这是耐克一直以来的理念，也在不断投入大量资源来开发新产品。耐克产品之所以收到全世界的欢迎就是因为其优秀的产品质量。耐克能从生产跑步鞋的小公司成为世界各地都欢迎的运动品牌是由于其一直有着强烈的创新意识和持之以恒的设计(郭珊珊，2012)。

对一个企业标识的理解是了解一个企业文化的基本内容，耐克正是一个处处可见标识的品牌（姜铁汉，2013）。当初一个名叫卡罗琳戴维森的学生在1971年设计了第一个Swoosh。而在耐克，Swoosh标识在经过转化之后正式出现在鞋上的标准字中。为什么没在耐克广告中看到耐克名字只看到了标识？因为耐克相信人们看到标识就会想到耐克，不需要出现语言,它成为一个文化图标。耐克这个挂钩在耐克与肯尼迪合作之后，在几乎所有的广告中都看的见。年收入的10%都被耐克投入到耐克的广告和营销预算，以便耐克标识深刻印在消费者心目中。美国古代智慧“Just Do It"和耐克的企业文化是一脉相承的。耐克最为成功地关键还是耐克在销售产品的过程中更是在销售一种生活方式（卡茨著麦惠芬，2011）。这个标识的哲学与每个人都有着密不可分的关系，耐克标识通过简单有力的口号激励着消费者。而早期先驱者精神和对成功的渴望正是耐克这个标识设立的初衷。耐克正在经营美国梦，并推广其工作理论。耐克标识成为一个简洁的广告座右铭，将生活方式整合到耐克所销售的商品当中。耐克这个品牌认为产品是每个企业进行盈利的基础，而消费者所关心的产品是以满足自己需求的。采用高科技设计和材料制作的Nike运动型产品，在保证运动员运动时所需的灵活和韧性之外，还要保证保护身体，如Air Max-Zoom Air将Nike Air以高压方式浇筑入聚氨酯安全气囊以达到使产品轻盈、快速分散冲击、增加流动弹性等作用（李刚，2014）。