商品住宅开发项目市场定位分析(2)
5.4.2 产品定位 29
5.4.3 目标客户群定位 31
5.4.4 价格定位 32
5.4.5 形象定位 33
5.4.6 项目建议 33
6 总结 35
致谢 36
参考文献 37
1 绪论
1.1 研究背景
商品住宅开发项目市场定位研究与我国房地产业的发展有密切的联系。近几年房地产业迅猛发展，房地产已成为国民经济的新增长点，但与此同时也存在一些房地产业内人士对房地产项目市场定位存在不少偏见。例如，有些房地产开发企业不重视房地产项目市场定位或者在对房地产项目进行市场定位的时候出现了偏差，结果导致一些商品房空置，造成资源严重浪费。在如今房地产市场发生变化的背景下，开发商若想立于不败之地，惟有分析当前房地产市场，调整自己的战略，转变自己的经营理念与方法，通过适应市场变化对房地产项目做出准确的市场定位。随着商品住宅开发项目快速增多，空置率提高，房价飞速增长，国家宏观政策的相继出台，商品住宅开发项目前期定位研究成为重点。
从2012年来看，国家调控的方向不变，同时保护合理自住需求和一直投资投机需求，而新房供应方面，重点城市批准上市量同比下降6.7%，新增供应总体低于同期需求，扭转了上年销供比低于1的局面，部分城市供不应求，重点城市成交为近三年最高。同时，从开发商销售方面来看，十家代表企业销售额和销售面积同比分别增长20%和25%，中海、保利、世茂等优尔家企业已提前实现全年目标，其余也接近或完成90%以上。
此外，由于住房兼具民生和商品双重属性，在任何国家住房都大致可分为商品住宅和公共住房两个部分，过去十余年我国房地产市场发展过度强调了通过市场解决住房需求，而在公共住房领域欠账过多，造成供房供应的严重“结构性失衡”。市场定位工作又时常不能在具体的行为活动中具体形象的体现出来，研究起来也较抽象，存在较多问题。
首先，目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、调查范围和掌握资料不全面，对地块条件和区域环境分析不透，对房地产市场细分化认识不够，对开发能力和市场影响力估计过高，对房地产市场的“同质化”产品可能带来的影响度估计不足，对目标客户群动态变化的程度无法把握，同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差，从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位，不能形成有效客户群和有效供给。
其次，市场研究的主体常发生偏差。虽然市场定位的工作主体有房地产企业、中介咨询企业、高校和研究机构及个体业主等，但由于我国房地产咨询业还处于初创萌芽期，实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成，缺少公正性、科学性，市场定位工作流于形式，更多的是为决策者的结论提供依据，工作一般仅限于房型的选择、租售价格的预测等部分内容，同时，从业人员的素质参差不齐，导致市场定位工作处于低水平状态，没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验作分析、判断，对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
此外，运用差异化战略“模仿有余而创新不足”也是常有问题。差异化包括产品差异化、形象差异化和市场差异化等，“差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时，常常会出现这样两种情况；一种是过分强调“差异化”，脱离地块条件和区域环境，片面强调“个性化”，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯，往往会导致滞销；另一种情况是“简单拷贝，适当修改”，从建筑立面到室外绿化，从营销策略到开发理念、企业文化，往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版，缺少创新。不同的仅仅是项目名称、建筑色彩、地段等，这样的市场定位形成了房地产市场的“一般化”局面。