基于消费者行为视角的奢侈品消费探究

0 引言

奢侈品一词起源于拉丁词，但其真正进入中国人的视野可以追溯到明朝，从那时起，伴随着它独有的消费也产生了。但直到近现代中国的奢侈品消费市场一度陷入停滞，改革开放以后才逐渐重新起步，这也造成了许多问题。例如：国外奢侈品消费市场持续低迷，他们将目光投向中国广阔的市场，强势进驻中国，导致中国本土奢侈品品牌遭到冲击，发展遇冷。虽然中国奢侈品市场不断发展，特别在当前全球奢侈品市场低迷时，显得一枝独秀，但与此同时，我们也存在消费形式上的巨大问题，如：海外消费逐年增加，国内消费却产生负增长，人们对奢侈品大多还停留在炫耀层面等等。这种非健康化的发展已经越来越明显，甚至已经阻碍了我国奢侈品行业的健康发展。奢侈品消费作为一把“双刃剑”，有利有弊，我们必须改变旧式思想，树立发展观念，以行动指引其发展道路，扶植本土奢侈品牌走向国际。该文旨在凭借消费者行为学内容，深度探究我国奢侈品消费的特点以及人们对于奢侈品购买的不同心理，借鉴国外成熟经验，为中国奢侈品品牌找到正确道路，真正为推动中国奢侈品购买市场的茁壮成长献言献策，起到助力作用。论文网

1 奢侈品消费的界定和发展

1。1 奢侈品的含义

什么是奢侈品？人们一谈到奢侈品，首先进入脑海的恐怕是价格高、优雅、个性等一连串溢美之词，似乎对普通人来说，是可望而不可即的。也正是因为如此，人们在日常生活中并不一定必须存在奢侈品，对于奢侈品的理解中，奢侈品被定义为存在于人们生存活动必要物品界限之外的，拥有稀少、昂贵，个性等标签的消费物品。在中国人几千年的固有思维里，勤俭节约一直占据着道德感的前列，奢侈品消费似乎与其背道而驰。从经济发展的角度上来分析，奢侈品购物是一种品质优良、要求严苛、层次高端的购物方式，但若究其优劣，却众说纷纭，难以定夺。从社会现实层次上来看，奢侈品是人们对理想生活的一种现实寄托，是人们对提高自身品味的一种渴望，是人们对高格调生活的一种向往。通常情况下，人们对于奢侈品的理解都是狭义的、片面的人们一般认为奢侈品就是豪宅、跑车、高级成衣、限量版包包等普通人难以拥有的昂贵的物品，但实际上，一次定制化的旅行、一顿米其林的晚餐也是奢侈品的一种体现。

用经济学的知识来解释，奢侈品是指价值与质量关系比值最高的产品，相比同类产品而言，其质量是最高的，但是价格却是同类产品的几十倍甚至几百倍。其次，奢侈品的需求价格弹性大于1，需求收入弹性也大于1，当价格发生变化，哪怕是细微的变化，也会导致商品需求量的敏感的较大变化。当收入不断增高时，奢侈品的需求量也会发生较大增长[1]。如下图所示：

图1：奢侈品概念

数据来源：《西方经济学》

对于奢侈品定义的阐述，专业性辞典虽然有不同的解释，但有着异曲同工之处。比如，牛津辞典的解释是：一种价格昂贵的，非必需的和使人感到愉悦的物品；剑桥辞典的解释是：人们十分乐意拥有的昂贵的非生活必需品；韦伯斯特辞典的解释是：增加快乐或舒适的东西，但不是绝对必要的[2]。从这三个解释中就可以看出，昂贵、令人愉悦、非生活必需这三个词语组成了奢侈品最直观的印象。文献综述

从产业性质来看，奢侈品消费行业就奢侈品稀缺性的特点而言，注定它是少数人的活动，尤其是社会上层人士，它更多代表的是他们对于生活方式和生活质量的一种高要求、高标准。奢侈品并不仅仅只有标签上单纯的数字所表达的，它往往和知名的品牌、创新的设计理念、优质的服务，高标准的质量要求以及品牌背后的文化底蕴息息相关[3]。也可以这样理解，价格昂贵只是奢侈品众多标签中的一个，奢侈品与高价格之间不存在绝对的对等关系，不能以一概全，要更加全方位的认识奢侈品。