2。2国内对比效应研究的相关文献

1 对比效应在不同领域中的表现形式研究

在邢淑芬和俞国良看来，对比效应认为人们会因是否拥有参照系或由于参照系的变化而改变他们对某个事物的评价和看法。即使是相同的一个行为，在某种环境背景中让消费者感觉非常好，在另一种环境背景中却可能会让消费者感觉非常不好，这里便存在同一刺激因素由于背景的不相同而产生感觉差异的现象，这就是一种对比效应[4]。

王成义认为对比效应是指当人们在接触一种启动信息后，对目标的判断会转离由这种启动所激活的信息，而做出与之相反判断的现象[8]。

张海心、丁栋虹、杜晶晶等人则认为，受讯企业受到与发讯企业完全相反的外界反应，就是对比效应的一种表现。如当初三鹿奶粉事件导致整个中国乳制品行业声誉下降，这就是传染效应，而当某企业证明其产品不含三氯氰胺而受到市场追捧则为对比效应[11]。

王墨耘、高坡指出，就像视知觉中图形大小对比效应一样，推理判断问题的高确定性与低确定性或不确定性之间也可能存在对比效应：与高低确定性问题分开孤立显示相比，将高低确定性问题放在一起互相参照对比，会增强人们对高确定性问题的确定感，而削弱人们对低确定性或不确定性问题的确定感（即增强人们对低确定性问题的不确定感）。这种确定感的变化会影响人们的推理判断效果[7]。

郑毓煌、苏丹认为，根据“对比效应”，我们很容易知道，一个长相80分的女孩A，如果站在一个长相60分的女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是个美女！相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会让人觉得她相形见绌[12]。

汪鑫认为在竞争情境下，运动员社会比较会更倾向于产生对比效应；在合作情境下,向上比较运动员的自我评价水平升高，也就是产生同化效应。向下比较运动员的自我评价水平上升，也就是产生对比效应[5]。

2对比效应的实用性研究

陈婷婷、李巧莲认为对比较思维以及同化与对比效应的研究不仅有助于从基础认知层面上了解人类心智的内部过程及其理论机制，还有助于从社会环境层面上解释人类心智的外部复杂性，因此具有较强的理论和现实意义[6]。

李根研究发现，由于参照物的不同，对比效应的作用大小差别会非常大，比如：1、对于过去企业社会责任声誉较好的企业，在面对重大灾害发生时进行慈善捐款，如果此时出现一家各方面实力相对于该企业来说存在一定差距的小企业捐款的数量显著高于该企业时，消费者会对这家声誉好的企业进行慈善捐款的动机产生怀疑，进而影响到消费者对这家企业的回应，既有可能停止购买该企业的产品或不会购买该企业衍生出来的其他类型产品等；2、当出现一家小企业捐款的数量显著高于该企业时，消费者对该企业的态度对该企业知名度、形象及长期参与社会责任活动的形象不会产生影响,这说明此时的影响是短暂的；3、对于过去企业社会责任声誉较差的企业，通过参与一次独立的慈善捐赠活动可能可以改善自身不好的形象，但并不能通过参与一次慈善捐赠活动就将自身较差的形象转变为好的形象，更加不可能立刻转变消费者对其的态度[3]。

费显政、李陈微、周舒华认为，一些在震后慈善事业中表现良好的外资品牌可能会因为某些“铁公鸡”外企的不当行为而受牵连。而对比效应是指一个企业的 CSR 形象会对其他企业产生相反的影响。比如一些外资品牌的糟糕表现反衬出民族品牌的高度责任感，使民族品牌受益[10]。