1。 在线教育接受和使用行为

目前在线教育行业正处在蓬勃发展的阶段，近年来已有一些针对在线教育的研究，相关论文研究有7篇（检索时间为2016年12月28日）。其中，最早的是钱瑛的《在线学习用户持续使用行为影响因素研究》，引用最多的是钱瑛的《在线学习用户持续使用行为影响因素研究——基于社会化网络环境和学情定位视角》。通过文献分析可知已有调查研究的内容主要集中在在线教育用户特征、发展趋势、产品诉求、区域分布等方面。85211

结合《2016年度在线教育用户白皮书》和《2016在线教育数据报告》来看，去年在线教育行业发展呈现良好态势。具体来讲，就性别而言，在千万学习消费用户中，女性的占比显著高于男性；就学历来看，学历越高的人群越倾向于利用互联网自主学习；就年龄来看，90后的消费者数量最多，80后的消费者花费最高，也就是更愿意付费；就地域而言，东部发达地区消费者购买力最强，海外用户数量逐渐增多，二线城市需求最旺盛，三四线城市具有巨大的潜在市场；就用户终端来看，移动设备的使用成为大势所趋。

目前研究成果表明，影响在线教育接受和使用行为的因素主要有：在线偏好，绩效期望，努力期望，社会影响等对用户在线教育使用意愿产生正向影响；网络风险则产生反向影响。

有关用户对在线教育初始采纳（接受使用）意愿的研究中，学者多基于戴维斯的技术接受度模型（TAM），融合不同的理论（沉浸理论、社会交换理论、计划行为理论等），引入新的理论变量来研究使用者采納和使用在线学习信息系统的影响因素。

2 用户付费行为理论

用户付费意愿是使用意愿的延伸，一般情况下，当顾客对某种产品或服务产生兴趣并有使用意愿的时候会考虑对其付费。广义上讲，用户的付费行为主要包括消费决策过程，信息搜集过程，购买与评价及再次购买等过程。狭义上来说，用户的付费行为就是顾客产生付费意愿并做出行动，一般以付费金额来作为评价标准。论文网

了解用户的付费行为能够帮助企业更好地盈利，确定用户的行为模式，找到符合这些模式的用户，并对用户的进一步行动做出预判，提前制定相应的对策，有针对性地为客户提供服务可以帮助企业获得成功。

用户的首次付费和重复性付费行为是研究的重点。通常用户的首次付费是主动进行的，商家往往会为其提供一些引导，类似于优惠活动。首次付费的特点一般是额度小，受感性因素影响较大。而重复性付费行为则需要用户对第一次消费感到满意才会进行，受到忠诚度的影响较大。

目前网络教育用户购买行为意向的研究是比较罕见的，可见过去研究者对从信息系统使用的角度来研究网络教育用户的使用行为，购买行为的在线教育课程没有受到太多的关注。然而，随着网络教育的产业化，网上销售的商业模式基于商业探索课程内容成为教育产业的一个重要组成部分，越来越被学术界和产业界关注和研究。

3。 在线教育用户付费行为

在线教育付费行为是用户根据自己的需求，支付一定费用来自主自愿地接受教育课程的行为。和使用行为不同的是，付费行为支付了一定的费用，能够使教育平台获得盈利收入，教育平台运营者会因为金钱利益的获得而对在线教育服务给予更多的重视，进而提供不断优化完善的服务。

互联网改变了人们的购物方式同时也改变了人们的教育接受方式。根据《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，2016年上半年我国网民规模达7。1个亿，在线教育用户规模增长突破一个亿，教育服务成为一种产品被投放到互联网之中，服务提供商将在线教育服务作为商品提供给需求者。根据《新浪2016年度在线教育用户白皮书》调查显示，接受在线教育服务的需求非常旺盛。