1 关于生鲜电商行业的相关研究

生鲜电商被认为是电商市场最后一片蓝海，随着生鲜电商的兴起，其也成为了国内学者 关注的焦点，开始对生鲜电商不断开展横向拓展和纵深研究。

沈坤华指出目前国内生鲜电商的发展现状可归纳为占有率低潜力大、产品质量参差不齐 消费者体验差、平台盈利难三点[1]；张夏恒对生鲜电商的发展现状、存在问题及其挑战和机 遇进行分析，探讨其发展趋势和方向[2]；程艳红对美国的 Local Harest、Farmigo、Relay Foods 以及 Amazon Fresh 等生电商进行了分析并对中国生鲜电商发展提供了建议[3]；宫谈飞等人 将生鲜电商的物流模式分为自营物流、 第三方物流、 自营与第三方物流混合三种[4] ；88446

Chaug-Ing Hsu 研究分析出通过“多温共配”可以适应不同产品的冷链物流配送需求，并节 约物流配送成本[5]；CASPER C 研究指出，冷链物流配送企业为提高其管理水平，应用网络技 术、物联网技术等相关信息技术，对在途的冷链车辆进行全程监管[6]。

综上所述，目前国内生鲜电商模式总结为平台型模式、垂直型模式、O2O 模式;物流模 式总结为自营物流、第三方物流、自营与第三方物流混合模式。学者们对生鲜电商发展存在 的主要问题可以总结为：产品储存配送难、消耗大成本高、冷链物流基础设施欠缺。国外发 达国家有关生鲜电子商务物流配送发展相对比较成熟，应用成果涉及生产、流通、消费等多 个领域，近年来国外研究更加注重于诸如物联网等新技术在生鲜电子商务物流配送方面的应 用等。论文网

2 关于消费者网购意愿影响因素的相关研究

消费者行为研究是生鲜电商企业做出营销决策和制定营销策略的基础，国内学者们结合 目前生鲜电商企业的现状，从多个角度对影响因素做出分析。

郑亚琴等提出影响消费者线上购买生鲜的产品的因素有：产品属性、价格、配送效率和 品牌[7]；皱俊认为生鲜农产品的新鲜度、可供选择的种类数量、购物的方便快捷会对消费者 购买意向产生正向的影响，而生鲜产品的质量问题和售后问题所存在的风险会对消费者的购 买意愿产生负向影响[8]；石朝光、王凯等学者经过因子分析得出影响消费者购买生鲜产品意 愿的产品特征因素的主要因子有推介因子、质量安全因子、价格因子、和便利因子[9]。

综上所述，目前国内对于网购生鲜产品意愿的影响因素研究得出的结论基本都集中在产 品特征因素与平台特征因素，而本文将从消费者感知风险的角度来分析影响因素，并于前人 研究的因素进行对比。

3 研究中存在的问题

（1）目前国内对于生鲜电商的研究多在于对生鲜电商的行业状况、发展模式、冷链的构 建、未来的发展等方面的研究，对于生鲜电商中消费者行为方面的系统研究可谓是基本没有。

（2）在移动互联网时代，影响消费者购买意愿的因素愈加复杂，营销难度不断增大。但 是部分学术研究已落后于企业实践，未能针对发展现状提出适合当今大数据时代的营销策略。

（3）国内外对于生鲜电商中消费者感知风险的研究几乎没有。

参考文献

[1] 沈坤华。生鲜电子商务发展的对策[J]。经济研究导刊,2013,(26):193-194。

[2] 张夏恒。生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J]。贵州农业科学,2014,11:275-278。

[3] 程艳红。美国生鲜电子商务模式研究[J]。世界农业,2014,08:76-79。

[4] 宫谈飞, 张良, 毕建平, 班慧。 国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J]。 商场现代 化,2014,(27):27-30。