共生营销文献综述和参考文献

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共生营销就是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。由于市场竞争的日益激烈，企业在营销成本控制上的要求越来越强烈，正如全球营销代理协会主席艾瑟（Kevin Astle）说的，“营销预算在缩减，促销预算常常不敷开支，因此，你必须找到新的更加经济的办法达到目标”。为科赛通讯营销公司等企业提供营销服务的布里茨公司的总经理基格纳（Alain Gignac）也指出，“在控制营销成本的情况下，合作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种明智的商业实践”，因此，共生营销作为一种新的营销方式，很快受到欢迎和广泛应用，许多营销公司已经将共生营销作为提供营销服务的首选方案，如奥普康营销集团的创始人和总裁奥塞卡（Peter Osicka）表示，“当客户告诉我们他们需要做促销活动时，我们首先要做的事情之一，就是调查是否有别的战略定位准确的品牌可以与之联合行动。”

研究现状：早在19世纪20年代就有人研究合作营销。斯科特（1927年）在《农场经济杂志》上发表了题为《合作营销的若干长期效应》的文章，认为合作营销有利于农产品的标准化，同时能够提高产品质量，给消费者带来实惠。惠尔德（1930年）在同一杂志上有关合作营销的大讨论中指出，若欲为全美的合作营销项目指明方向并做出更大贡献，成员关系、组织问题及价格政策须予以特别关注。在早期研究网络营销干货汇总搜索营销社会化营销移动营销数据分析成果中，定性分析占了大多数，研究者主要从发展背景、人文环境、影响因素等方面对合作营销的研究动态和应用状况进行讨论。合作营销的理论渊源可追溯到1966年，迈克在《哈佛商业评论》上发表的题为《共生营销》中提出了“共生营销”的概念。所谓共生营销既是指由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。这就是合作营销理论的雏形。菲利普的《共生营销》发表后，共生营销、协同营销、联合营销、合作营销等概念便伴随着相关的营销实践的发展而出现和流行起来。

在营销实践中，共生营销具有以下明显的经济效益。一是降低营销成本，资源共享可以降低资源的成本，如降低研发费用，两个企业合作开发一项新的产品如某种添加剂，企业各自都可以利用新产品改造现有的产品，提高产品的质量或创新卖点，从而提高市场竞争力；降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果；降低广告费用，两个企业通过合作发布广告，可以提高广告的效果，降低广告的成本。二是提高营销效率。如分享销售渠道，可以实现短时间内在更多的地域推出产品，这种抢占市场或比竞争对手先一步进入市场带来的效益，是十分明显的，因为消费者都有先入为主的心理，第一的印象要比第二深刻得多。三是引起特别关注。在信息时代，信息的大量冲击，造成人们对一般化信息的麻木，所以，注意力也成为一种新的经济资源，许多广告宣传就是为了引起人们的特别注意，而共生营销具有特别的形式，能引起人们的特别关注。44414

共生营销实施的条件。共生营销，一般来说由以下两类企业结对进行比较合适。一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如同样的食品企业中，饮料企业与冰淇淋企业、保健食品与休闲食品企业就可实行共生营销。二是由在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备的生产企业与整机生产企业，生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手霜，微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在生产、销售或使用上具有一定的关联性，实行共生营销可以起到很好的效果。但是，随着共生营销的发展，在完全相同的产品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的现象。