微信营销中的信任研究的相关文献1信任的定义信任是一个多维度、多学科的概念。在社会科学中，信任被认为是一种依赖关系。相互依赖表示双方之间存在着交换关系，无论交换内容为何，都表示双方至少有某种程度的利害相关，己方利益必须靠对方才能实现。信任是委托方愿意承受可能会被受托方行为伤害的后果, 而且并不考虑是否能监督或者控制受托方, 因为委托方期望受托方将执行某一对自己有重要意义的特定行为。在电子商务中,有研究者将网络购物中的信任定义为与具有正直、仁善、能力的另一方交易时的一组具体的信念。通过这种信念为自己带来一定收益，但同时也承担一定风险。58534

2信任的特点与结构模型

许多研究者对信任的结构和模型进行总结归纳。Kee 和Knox（1970）提出信任相关的五个组成部分：倾向因素、情景因素、对他人的看法、主观信任以及信任行为。把信任分为可预测性(predictability)、可靠性 (dependability)和信心(faith)三个维度。论文网提出信任包括信任倾向、信任(易受他人影响的自愿意愿)以及对可信性的认知。

 McKnight 和 Chervany (2001a)通过对各种信任定义进行分类统计, 提出了网络购物中的信任层级结构, 第一层是信任意向(trust intention), 第二层是信任信念 (trusting belief)、制度信任(institution-based trust)和信任倾向(disposition to trust), 第三层是这四个方面具体的维度。

关于网络购物信任模型，就是依赖于他们的基本倾向去信任的，在信任层级结构的基础上 ,McKnight, Choudhury 和 Kacmar (2002b)提出了如图的模型。网络购物信任模型把网络消费行为看作是与信任相关的行为(trust-related behavior)。

3影响微信销售行为信任的因素

由 McKnight & Chervany (2001a)和 McKnight等人(2002a, 2002b)的信任结构可知, 信任倾向、制度信任和信任信念通过影响信任意向产生信任相关行为。因此可知这三点便是影响微信销售行为信任的因素。

  （1） 影响信任倾向的因素

信任倾向是指个人表现出来的愿意依赖他人的一致的倾向性,包括对人性的信心和信任立场,是一种稳定的人格特征,它影响有需求的用户对具体网络环境的信任(Mcknight, et al.,2002a)。信任倾向并不必然意着个体相信他人是值得信赖的,只是个体更愿意依赖他人。 它有三个影响因素：个体网络经验、认知、个性倾向。信任倾向不是一朝一夕所形成的，而是有需求的用户在消费过程中根据自己的个人经验以及消费效果所形成。因此个体网络经验的效果是导致有需求的用户信任倾向发展的一个重要因素，良好的消费经验可以促使有需求的用户在下次消费前形成信任观，从而稳固信任倾向的发展。同时也为认知做了基础，而认知与个性倾向则可谓是相辅相成。在有需求的用户个人个性化的选择下，有了信任认知便可以使有需求的用户的信任倾向更为牢固。

  （2） 影响制度信任的因素

制度信任是具体情景和跨对象的,积极影响着个人对具体制度下的所有个体的信任,是对网络渠道安全性的基本信任(Shapiro,1987)。在交往中缺乏共同价值观意识时,制度信任是最重要的信任形式之一(Zucker,1986)。制度信任尤其适用于在网络市场中第三方机构提供的制度背景下,有需求的用户与不熟悉或者不认识的销售商进行交易的情境。影响制度信任的因素则包括网络安全机制建设和独立第三方服务。这些制度可以是政府制定具有法律效力的,也可以是市场驱动约定俗成的。制度的健全以及严格的执行,将提高有需求的用户对组织保证和系统运行正常化的感知(Gefen et al.,2003), 能更好地维护买家利益,从而提高有需求的用户的制度信任。