品牌延伸研究二十世纪八十年代开始，国内建立了品牌理论的研究，对于品牌延伸理论研究却是从1994年韦福祥的《企业研究》中发表的“品牌延伸，祸耶福耶”开始，随后符国群与约翰·桑德斯合作在1995发表了“品牌延伸策略研究”和“中、美、新三国消费者对品牌延伸的评价”。卢泰宏和谢飙发表的“品牌延伸的评估模型”的学术论文，他们认为“企业进行品牌延伸其目的就是借助已有核心品牌的优势及地位，将核心品牌影响力这一无形资产转移到新产品或服务中，以更少的营销成本来占领更大的市场份额”。二十一世纪之后，在我国品牌延伸理论的研究得到快速发展。符国群系统地回顾了国外学者在品牌延伸方面的研究成果，同时对未来此研究领域做了预测。于春玲（2012）对品牌延伸影响因素进行研究认为品牌延伸成功影响因素包括母品牌特征、延伸产品与母品牌关系，延伸产品营销环境、延伸产品特征共四个层面的10个因素，其中核心影响因素为延伸产品营销支持、延伸产品与母品牌契合度、母品牌实力和延伸产品目标顾客因素，各影响因素不是孤立而是相互影响的关系。61305

 网络品牌研究

在网络品牌内涵方面，张志霞（2009）认为网络品牌与传统品牌的区别在于是否以互联网为平台发展品牌。涂荣庭（2008）认为对于网络品牌来说，展示不仅包括品牌的形象展示，还包括品牌的利益和功能展示，品牌还有价值观和文化的深层内涵。

在网络品牌忠诚度方面，哥曼斯基于网络技术的发展，提出了网络品牌忠诚度的理论框架结构，他认为价值主张、品牌建设、安全信任、网络技术和客户服务对网络品牌忠诚度有影响。朱洁（2007）认为网络品牌忠诚度指网民在某网站重复浏览或消费的行为。他将网络品牌忠诚度的独特性和传统品牌进行了比较，认为品牌满意影响品牌忠诚的传统法则对于网络品牌依然适用，影响网络品牌满意度的因素是网络使用价值和体检价值。

在网络品牌建设方面，迈克尔·穆恩在《火炬品牌》一书中提出了火炬品牌的概念，他认为建设好网络品牌就是要让客户和其他利益相关者在与公司的数字化品牌资源进行交互时体验到的满意，让这种满意形成一个社区，使品牌在消费者的口碑中迅速发展。但是作者更多的是从电子商务技术层面来研究网络品牌建设，对于品牌如何建设的系统过程没有进行研究。马克·布朗斯在著作《网络品牌》中通过总结了十多个网络品牌建设失败的案例，通过反例，对网络品牌建设提出了自己的见解。

网络品牌线下延伸研究论文网

在我国网络品牌线下延伸策略中，多以线上线下整合发展为主，而在线下延伸策略研究领域，其中宋佳（2014）对网络品牌的线上与线下的经营策略进行分析，网络品牌在线上发展到一定阶段，其发展空间会越来越小，这就需要用传统媒介来进行延伸发展，在此基础上阐述了关于网络品牌发展线下市场的相关策略。杨剑（2015）指出网络品牌企业实体化过程中，要根据战略目标选择不同的发展路径，并从业态、选址、顾客、定价、售后等方面选择最优发展策略，最终实现网络经营与实体经营融合发展。张佰明（2011）认为网络品牌落地应着眼于巩固线上竞争力，品牌落地方式取决于品牌界面管理方式。董雅君（2013）认为，网络品牌能线下延伸的重要条件就是该网络品牌在互联网具有较高的知名度。现阶段采用的研究方法主要集中在SWOT 、4P、4C、4R、4V 以及 STP 战略上。

参考文献