顾客忠诚度研究 1顾客忠诚度的定义Brown（1952）和Cunningham（1956）通过实证性研究提出顾客忠诚的概念，即消费者对于不同产品的品牌购买模式下存在着明显的持续性，他们将其总结为个体在品牌购买中存在着强烈和有效的品牌忠诚。61589

基于各学者对顾客忠诚度的理解，顾客忠诚度是指顾客对企业产品的认可和支持，在进行购买决策时对某个产品和品牌有偏向性购买行为。顾客需求随着市场环境发生变化呈现出新的特点，从理性消费变化为感性消费，无论是消费产品还是消费服务，都更加重视心理上的满足，因此，顾客在购买和消费过程中的体验对企业来说变得尤为重要，如果企业带给顾客不好的体验感受，那么就会流失顾客，不利于企业占领市场。顾客忠诚对我们国家的企业来说，是一个相对新的概念，也是一个很重要的概念，企业如何将这一概念运用到实践中，对企业的市场占有率和企业效益来说都非常重要，顾客忠诚分为态度忠诚论，行为忠诚论以及综合论。

Zeithaml，Berry & Parasuraman（1988）的认识较为全面且深刻，认为顾客忠诚是顾客愿意和企业保持一定的关系和未来再购买或继续使用（产品服务）的意图，包括重复购买、积极的口碑、推荐、愿意支付较高的价格等。

2顾客忠诚度的影响因素

顾客满意度。Oliver（1999）提出，顾客满意是顾客的需求在得到满足后的一种心理反应，顾客满意是顾客在对实际产品和服务消费后的感受与其所预期的质量比较后所产成的心理反应，若实际感受超过心理期望，则产生顾客满意，相反，若实际感受低于心理期望，则产生顾客不满意。Jones和Sasser（1995）通过研究发现，在越来越激烈的市场竞争环境下，顾客满意度对企业维持高顾客忠诚度的产生重要的影响。

顾客信任。Moormam和Zaltman（1993）提出顾客信任指交易的一方对另一方产生的信任倾向，是顾客忠诚度重要的影响因素之一，顾客只有对企业产生了信任，才会继续关注企业产品和服务，进行重复购买。顾客信任根据程度分为认知信任，情感信任和行为信任。

转换成本。转换成本对顾客忠诚度是有正向的影响作用的，它是指顾客从现在的供应商转向其他的供应商产生的包括经济、时间和精力上的成本，转移成本提高，顾客只能继续购买现有供应商提供的产品，有益于顾客忠诚的维系。

    顾客忠诚度是衡量企业经营成功的一个绩效指标，对企业的发展具有重大的现实意义，我国研究者应该根据影响顾客忠诚的因素做一些有益的探索，并结合中国实际的市场背景进行系统的研究，帮助我国企业取得取得重大进步。

3电商环境下的顾客忠诚度

Zeithaml，Berry & Parasuraman（1991）认为网络忠诚度就是在网络空间应用原来的忠诚度，其本质与传统的顾客忠诚相同，也同时包括行为忠诚和态度忠诚两个方面。

Smith（2001）认为，网络顾客忠诚度与传统的顾客忠诚度在本质上不论是线上还是离线状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合。传统的顾客忠诚度转换为网络忠诚度的关键在于能否适当的使用数字工具与消费者构建持续性的关系。论文网

Frederick（1996）认为网络顾客忠诚度与传统忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。

Gillespie（1999）认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数，每次停留的时间与每次浏览信息的深度。

Srinivasna(2002)在网络零售商的消费者忠诚度研究中将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。