个体态度作为一种心理现象，既包括个体的内在体验，又包括个体的行为倾向。一般而言，态度是潜在的，主要通过个体的言论、表情和行为来反映。态度通常是指个体对某一客体所持的评价与心理倾向。换句话说，就是个体对环境中的某一对象的看法，是喜欢还是厌恶，是接近还是疏远，以及由此所激发的一种特殊的反应倾向。这种反应倾向即个体的偏好，偏好实际是潜藏在人们内心的一种情感倾向，由于个体所固有的情感因素、心理因素，以及部分的客观原因，不可避免地限制他们在行为过程的理性程度，进而导致一定程度的有限理性行为偏差，即扭曲和偏见。关于个体态度形成，本部分主要对计划行为理论、信息详析可能性模型、启发式-系统式处理模型这三个在心理学领域的已有相关理论知识进行梳理。78533

1  计划行为理论

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）由美国学者Fishbein和Ajzen于1975年提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）发展而来。计划行为理论认为个体行为意图受行为信念、规范信念、控制信念三类信念影响[[[] Ajzen I。 The theory of planned behavior[J]。 Organizational behavior and human decision processes, 1991, 50(2): 179-211。]]。其中，行为信念指代个体对行为结果及结果评价的看法，它导致个体对某一行为形成赞成或不赞成的态度，即行为态度；规范信念指代个体知觉到他人对行为的期望及顺从该期望的动机，其引起个体对社会压力的感知，即主观规范；控制信念指代个体对可能促进或阻碍行为执行的因素的知觉，它将引起个体对执行该行为容易或困难程度的感知，即感知行为控制。一般来说，行为态度及主观规范对行为越有利，感知行为控制越强，个体执行该行为的意图强度越大[[[] Ajzen I。From intentions to actions:A theory of planned behavior[M]。Springer Berlin Heidelberg,1985:11-39。]]。

2  信息详析可能性模型

信息详析可能性模型（Elaboration Likelihood Model，简称ELM）解释了说服效应中有关“双加工”的主要观点[[[] Petty R E, Cacioppo J T。 Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change[M]。 New York: Springer, 1986。]][[[] Petty R E, Cacioppo J T。 The elaboration likelihood model of persuasion[J]。 Advances in experimental social psychology, 1986, 19: 123-205。]]，它认为大部分的交流情境均能概化为两类“态度改变”路径，个体信息加工有两种途径：中心路径（central route）与外围路径（peripheral route），并认为即使同样的消息也会被不同的个体进行差异化的解读。中心路径，指个体对消息论据及其内容进行详细的认知处理，然后基于论据的质量形成态度。而外围路径则是通过外围线索影响态度，外围线索是无需过多思考的、与论据质量无关的内容，它是认知处理的一种捷径，如信息源的专业性和可信性、论据数量、愉快的音乐、带有修辞色彩的符号等都被视为外围线索。论文网个体能力和动机决定路径的选择，并进而决定个体对与问题相关的说服性论据的详析[[[] Russo J E, Carlson K A, Meloy M G, et al。 The goal of consistency as a cause of information distortion[J]。 Journal of Experimental Psychology: General, 2008, 137(3): 456-470。]]。详析过程涉及不同程度的目标处理或偏见处理[[[] Petty R E, Cacioppo J T, Goldman R。 Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion[J]。 Journal of personality and social psychology, 1981, 41(5): 847-855。]]，目标处理指对消息中新信息的思考，偏见处理指对现存认知架构中旧信息的思考，他们两者的累加性整合影响个体态度。

3  启发式-系统式处理模型