媒体微博有传统主流媒体作为支撑，而作为专业传播机构的传统主流媒体，往往都具有成熟的新闻理念和丰富的新闻经验，能够完成专业的新闻操作同时在新闻报道时保持理性客观的新闻态度，以及传统主流媒体多年来在受众心中形成的公信力和权威性，这一切都成为媒体微博进军微博传播、引导舆论最重要的先天优势。与此同时再结合对舆论失范现象的研究分析，就媒体微博如何在微时代背景下进行舆论引导作具体的策划分析。

二、文献综述

三、相关概念界定

（一）微时代文献综述

所谓微时代，就是以微博为传播媒介代表，以短小精炼的文风作为传播特征的时代。

微博的出现正式“微时代”的到来的体现。大段大段文章的时代正渐渐的离我们远去，对某些方面有兴趣的人当然可以进行深入阅读，但普通大众现在更需要短小精悍的文风，尽可能的用140个字解决问题。

“在微时代，传播的扁平化趋势更加明显：每一个手持移动终端的个体都是一个传播节点，相比之前，人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化。”[3]微时代使得人人在对话中实现决策参与，成为传播活动的主体，使得传播的长尾效果更加明显。

（二）媒体微博

新浪微博平台经过认证的媒体机构，包括电视台、报纸、广播电台、媒体网站（人民网、中新网、腾讯网、新浪网）等大众传播机构开的微博叫媒体微博。

微时代的到来伴随着越来越多的媒体涉足微博，一些传统主流媒体利用微博为自己开辟新的营销道路，从而获得更多的关注度。已经有诸多媒体加入新浪微博中注册媒体微博，其中《人民日报》、《南方周末》、《新周刊》、凤凰卫视、湖南卫视等媒体微博都是具有一定话语权和影响力的媒体微博。

（三）突发性事件

突发性事件，是指突然发生的、造成或者可能造成严重社会危害的、需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。

其中自然灾害也称为天灾，指自然界中所发生的异常现象，典型的包括地震、海啸、雪灾、旱灾、洪涝、台风等；事故灾难是指在人们生产、生活过程中发生的，并由人的生产、生活活动引发的，事故灾害往往在造成一定人员伤亡的同时还伴随着经济损失或环境污染，如天津港爆炸事件；公共卫生事件是指突然发生的、造成或可能造成严重损害公众健康的事件，典型的有突发各类传染病如禽流感等。

（四）舆论

就舆论的本质特征而言，舆论是公众意见的集合，是社会意识形态的重要组成部分。有关专家表示，舆论就是“公开的社会意见”，是公众脱口而出并且公开表达的意见。因此，也有学者认为，舆论就是表面化的社会意识形态，是浅层次的，而它的形式是多样性的。论文网

舆论是公众意见集合化的表现。“舆论学认为，一拨舆论必然存在‘意见领袖’，其实‘意见领袖’的存在就是一个意见集合的结果，个别人、个别小团体所产生的社会意见，在没有一个集合化过程的条件下不能构成舆论，只能是民间议论。”[4]舆论是民间大众自发的、随意的产生的，这就说明了舆论是具有民间性的。而“民间性”这一特征也就表明其过程中包含了非正式或者说是非理性的内容，如网络推手、水军、人肉搜索等。因此，在一定意义上说，社会谣言也是舆论的一种表达形式，以及现下的网络热词、段子也是舆论的一种表达形式。