摘要：依托科学和技术的大数据处理技术的应用，广告业正被这种力量所改变，技术的突破成就了RTB广告。无论是4P理论、4C理论到整合营销传播理论等，传统的营销理论已经不是当今时代的主流了，能够实现精准营销的RTB广告投放模式正悄悄的改变人们的生活。在大数据技术的支持下，传统的网络广告模式已是过眼云烟，适合消费者口味的RTB广告作为一种新的网络广告的形式正受到广告主的喜爱。本文对RTB广告的产生背景、运作模式等进行梳理的同时，探讨了RTB广告对互联网广告业造成的重大变革以及分析了该广告模式的巨大优势，也提出了RTB广告中国化过程中出现的一系列关键性问题与反思。94604

毕业论文关键词：大数据，RTB广告，精准营销，网络广告

Abstract: Relying on science and technology of big data processing technology applications,the advertising industry is being transformed by this force,technology breakthrough RTB advertising achievements。Whether it is 4P theory, 4C theory to integrated marketing communication theory,the traditional marketing theory is not the mainstream of the times。The RTB ad serving model that enables accurate marketing is quietly changing people's lives。In support of big data technology,the traditional online advertising model is a thing of the past。RTB advertising for consumer tastes as a new form of online advertising is being advertisers favorite。This paper combs the RTB advertising background, mode of operation and so on,as well,explores the significant changes that RTB advertising has made to the Internet advertising industry and analyzes the great advantages of the advertising model。But also,putting forward a series of key problems and reflections in the process of RTB advertising in China。

Keywords: Big data, RTB advertising,Precise marketing,Online advertising 

目   录

一、引言4

二、文献综述4

三、RTB广告的界定5

（一）精准营销的概念5

（二）大数据时代的概念5

（三）大数据时代下RTB广告的概念6

四、精准营销下RTB广告的运作模式6

（一）构成RTB广告的四大平台6

（二）RTB广告的运作流程7

五、RTB广告模式是精准营销在大数据下的产物8

（一）RTB广告是大数据的产物8

（二）RTB广告的精准营销优势9

六、RTB广告模式的关键问题及反思10

（一）大数据下用户数据的隐患10

（二）RTB广告的产业链不成熟 11

（三）广告主是RTB广告的难关11

结论13

参考文献14

致谢15

一、引言

数字技术的发展带动了广告行业的变革。在以往只是通过漫无目的的投放广告来实现，而随着大数据与人群定向技术的运用，对大量数据进行采集和处理，在有了强大的技术支撑以后，诞生了基于实时竞价技术的RTB广告。越来越多的人开始关注RTB广告的运用，为了适应消费者更精准的需求，在营销模式变化的触动下，可以做到对消费者的个性化定制广告，使得对消费者特征进行高相关性的精准投放成为可能。

二、文献综述

三、RTB广告的界定

（一）精准营销的概念

精准营销（Precision marketing）是菲利普·科特勒教授提出理论。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售的投资。[1]

区别于传统的市场营销学理论，精准营销把注意力放在了直接对各消费者产生影响。精准营销的重点是低成本和高效率，一对一营销方式的达成就是精准营销的最终目的。在过去信息匮乏的时代，精准的信息传播是天方夜谭，而在大数据技术的支持下，RTB广告模式使之成为了可能。