二、公益广告及广告诉求概述

（一）公益广告的内涵

公益广告，对象是主题相关的社会公众，它不为营利，号召受众关注公共的利益和社会现象，并通过传达一些观念，使目标受众不断规范自身行为，主动投入社会事业，创造文明之社会氛围。

用社会的眼光分析公益广告是引领时代风尚、传扬先进文化、建设和谐社会的重要载体。在传播学中，公益广告以社会公众利益为出发点，使用多元的艺术手法，向诉求对象传播公益观念，是一种有效的艺术形式。公益广告，有别于商业广告，它为社会公众利益服务，具备主题现实性、社会效益性和表现的号召性三大特点。并且有倡导与传播、劝导与规范、服务、塑造这几大功能。

（二）广告诉求的概念及特点

所谓广告诉求，指的是广告公司根据广告主的要求，确定广告内容的诉求重点，并运用一定的情感、理性等诉求手法将其传播给广告诉求对象，最终引起购买或消费行为的一种方式。[1] 

前提条件是一定要精确把握好公益广告诉求的重点，且合理地传递公益广告诉求之重点内容。广告诉求的重点就是必须具有以下特征：

第一，特征性。在生活节奏日益加快的现代社会里，市场细分越来越小、产品的同质化倾向也越来越严重，人们无法记住一个没有特点的广告及商品。广告首先具有明显的特征才能吸引消费者的注意，从而产生兴趣，才会有购买行为的发生。

第二，针对性。主要指的是对受众群体的定位、认知和了解，从不同角度多元化地把握受众需求。例如消费者的不同喜好、性别差异、年龄差异等等。广告诉求应针对不同消费群体做出相应的调整。

第三，注重品牌。品牌的塑造是一项长期工程，广告是塑造品牌形象的重要手段，可以通过广告诉求重点的确立来建构品牌形象。

中国的公益广告起步比较晚，刚开始时受制于社会环境：经济、政治、文化的局限，形式上偏向于说教，以口号为主，诉求主要和人们的衣食住行相关。随着社会发展，形式内容上更加追求艺术性，创意更新颖，诉求更加以人为本，突出人文关怀。[2]

（三）广告诉求对公益广告之影响 论文网

广告诉求，指公益广告传播中所强调之内容，是广告内容里非常重要的元素，它是信息传播者为改变广告接受者的观念和创意性之企图，在传播信息里应用的一些心理动力，从而激发消费者对某项活动的动机，或影响甚至改变他们对某些产品、服务的态度。广告诉求是一种宣传策略，是决定广告效果是否成功的关键。换言之，公益广告诉求拿捏得当，就能最大程度地吸引受众的注意，改变他们的观念甚至行为，达到预期效果。

三、公益广告的诉求策略

（一）受众：注意区分诉求对象

公益广告面向全社会，但不要错误的认为公益广告的诉求对象是笼统的“全民”，事实上，有计划地并持续将每一次的广告重点放置在与公益广告的服务、观念有关联的对象身上，会让 广告更深入人心，更有力度、效果更好。例：挪威预防青少年酗酒协会针对年轻人酗酒制作的公益广告，分两次发布，前一次目标是14-17岁的年轻人，标题：“每次我喝酒都会呕吐”；接着把广告诉求对象转向这些年轻人的监护人，标题:“去年挪威14-17岁的孩子平均每人喝了150多瓶酒！作为父母应该知道这些孩子会受到怎样之伤害。”此则广告打破挪威的广告阅读记录，同时激起广大舆论的热议，未成年酗酒的数量首次大幅度地降低了。无论产品是何品牌，第一步工作就是要明确广告的对象是谁，是什么人，是什么样的消费群体。如果没有明确广告对象就考虑其他问题，这样的工作毫无意义。所以广告从业者在创作过程中，必须首先明确广告诉求对象，它是影响整个公益广告市场的方向盘。诉求对象可以按以下几个类型分类：