论我国电视广告中明星代言的社会效应(2)
凡事都有利弊，明星代言能够给企业带来巨大的市场利益，但同时也会伴随着一系列的风险。在实际操作过程中，明星代言广告存在一定的消极影响，如虚假广告的显现、明星气质与产品形象不符造成企业危机、明星形象与产品无关联造成企业风险、对儿童价值观误导等，这些必须引起人们的重视。只有在聘请明星代言广告时做到“趋利避害”，才能使企业走得更远。
本文拟对电视广告中的明星代言现象进行分析，通过分析电视广告中明星代言的积极社会效应和消极社会效应，以探讨我国电视广告中明星代言能够稳定健康发展的应对策略。
一、电视广告中明星代言的概述
（一）明星代言的定义和分类
“明星代言是以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通并在其心中树立某种印象和地位，它通过媒体传播给目标受众，在市场上建立和打造具有个性化的品牌形象。”
明星代言很容易吸引公众的注意力，在目标受众当中形成巨大的影响力，从而影响消费者在消费时的判断及选择。企业在市场竞争中想占据有利的市场份额，他们往往会采用明星代言，明星作为焦点人物可以迅速引起人们对其代言产品的关注。明星代言分为两种，一种是平面代言，另一种是影视代言。前者包括报纸、杂志、海报、车厢内外、产品提袋、灯箱、专卖店等。后者包括电视台、CD等。本文的研究范围主要是电视广告中的明星代言。
（二）电视广告中明星代言的现状
“在浩顿英菲数据库中，收录了从2011年1月至今共3345条电视广告数据，在这些广告中，约30%的广告利用明星代言，明星出镜广告已成规模。”
近日，在百度上搜索明星代言，出现达8490000条相关的信息。全球著名的市场研究公司最新发布的一项调查结果表明，中国企业邀请明星代言的比例世界排名第三，仅次于日本和韩国。名人代言的盛况是显而易见的。
从浩顿英菲数据库中得知，当推新和宣传产品时，约32%的广告商会邀请明星，在宣传品牌时，约26%的广告中有明星参与。对大多数企业而言，当新产品亮相市场时，尽管其优势再好，但是要想在短时间扩大到二、三级市场也是较为困难的。针对这样需要快速打入市场的新产品，邀请明星代言不失为一种有效的选择，利用明星的知名度为新产品打开市场无疑是抢占市场的有效竞争方式。由此可以看得出，明星代言的影响力是非同寻常的。
据有关研究资料显示，消费者更容易受影视明星广告代言人的影响，同等条件下，国外明星代言人的影响力远大于国内。明星代言广告之所以能产生如此效果，主要是因为明星代言人的吸引力远大于企业领军人物与专业人士，他们更受消费者的喜爱，更容易左右消费者的购买意愿，从而不断扩大顾客规模。
明星对消费者的影响力显而易见，消费者的生活习惯、衣着方式和言行举止都深受明星的影响。所以，企业邀请明星代言的确至关重要。但是，随着明星代言现象的火爆，问题也随之出现。许多明星盲目为企业代言，对所代言的产品并非了解，所以虚假广告频频出现，给消费者带来了极大的危害。
二、我国电视广告中明星代言的社会效应分析
当前，我国电视广告形式多样，电视广告中明星代言产生的效应有利也有弊，因此，对目前我国电视广告中明星代言的社会效应应从积极和消极两方面去分析和评价。
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