论我国电视广告中明星代言的社会效应(4)
步步高手机邀请韩星宋慧乔做代言。宋慧乔乖巧、清纯的形象早已在受众中根深蒂固，加上美女与美景的结合，还有轻快优雅的音乐，使其代言的步步高手机广告深入人心。很多目标受众因对宋慧乔的喜爱而购买步步高手机。
3.显现出公益效应
公益广告是不以盈利为目的且具有较强教育意义的广告活动，是为了刺激人们的意识，引发人们对自己身边的事物产生一定的关注。公益广告的作用主要有两个方面：首先，社会文明的传播，道德的弘扬;其次，企业通过它来树立良好的社会形象，提升自己的品牌形象。
著名音乐制作人高晓松因酒驾入狱半年，出狱后现身说法，拍摄一部拒绝酒驾的公益广告片。高晓松说：“拍这个宣传片是为了能给社会做贡献”。在视频中，高晓松呼吁大家“珍惜生命，让你我远离酒驾。”高晓松作为一个名人，用自己的亲身经历来警示大家，“关爱生命，远离酒驾”。这比邀请一般人来拍摄此广告更有说服力。
明星的公众身份和影响力，决定了他们是不平凡的人，是引领文明风尚、弘扬主流价值的“社会示范人”，以及投身公共事务、报效社会的“公益人”。代言公益广告，传播公益理念，表达人文关怀，会减少社会的侵略性和增加社会的和谐度。因此，明星作为公众人物，应增强自己的社会责任感，为社会和谐提供正能量。
有社会责任感的名人一定是“公益明星”。例如彭丽媛给防治艾滋病做的广告、濮存昕给公益献血做的广告等，均产生了极佳的社会作用。明星为公益广告做代言，不仅为受众树立了良好的标杆，激发了公众的正面力量，而且提升了自我的社会形象和公信力。希望有更多的人像濮存昕、彭丽媛那样，积极投身到公益事业中去。
（二）电视广告中明星代言的消极社会效应
明星代言作为企业宣传产品的有效手段，其经济利益优先的原则必然会导致明星代言在一定程度上存在不足与缺陷，从而产生一定的消极社会效应。
1.明星气质与产品形象不符造成企业危机
当前，对于诸多的企业来讲，首先会思考到的就是明星所享有的声誉，而对于明星的气质是否和自己的企业产品形象相吻合，则不予考虑，邀请明星大腕拍广告成了时下比较流行的一种行为。
因而出现了那英给喜之郎做代言。“喜之郎cici”起初拍的电视广告效果良好，整体上带给人的感觉是很清新的，不管是男女主角甜美的笑容还是轻松的背景音乐，都很完美地表现出了广告内容。可以说，喜之郎的这个定位是非常成功的。“喜之郎cici”得到大多数人的追捧，是因为大家对广告所塑造的纯真、自然、可爱的青春形象的喜爱。而作为年龄不相符的那英根本就不可能胜任这样的角色。虽然那英是歌坛巨星，红遍了大江南北，但是那时候她的年龄在四十岁左右，这与果冻这种适合儿童吃的食品相结合效果可想而知。“喜之郎”一时间被很多人调侃称之为“忧之郎”。对于喜之郎的消费者而言，绝对是一种伤害。正因为明星和产品之间不存在契合度，所以明星在广告中就不能起到对产品的传播及推广作用。相反还会产生消极影响，甚至还可能导致企业危机。我身边的朋友看到那英代言喜之郎，都觉得恶心，都决定再也不吃喜之郎了。
周迅给乌鸡白凤丸代言广告。年轻的周迅代言乌鸡白凤丸效果适得其反，该广告失败的原因是她太年轻了。广告中周迅的表演可以说是非常到位的，她把身体虚弱的病态演的惟妙惟肖，但是观众多数只接受她在电视剧中古怪精灵的表演，尽管她在广告中的演技再好，也让观众感觉到一种做作。不可以说周迅表演得不好，只能说广告商立意错了。对于一款以中老年女性为目标消费者的产品，为何要找一个活力十足的年轻小丫头做代言人，难道仅仅是因为名气吗？
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