公益广告的现状分析+文献综述(2)
一、公益广告界说
(一)公益广告的概念
关于公益广告的研究有很多方面，由于研究者研究的各个方向和侧重点不同，对公益广告的界定也有所不同，针对近几年的文献资料，主要观点有：周卡林在《谈电视公益广告的宣传引导功能》认为“公益广告，是通过广告的形式呼唤公众对某一社会性问题引起注意，或者对公众进行教育，以便提高公众的素质，更好地从事工作和学习。” 倪宁在《试论公益广告及其传播》中提出“公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。” 马玉梅、周云利在《论公益广告的社会价值》中提出“所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。” 张明新在《公益广告的奥秘》中提出“公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。”
在上述众多概念中，笔者认为倪宁的较为科学：公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题组织开展的广告活动。它是以引导社会公众正确解决实际问题为主要目的，不考虑经济利益的获取，为民众提供全面服务，为社会服务的广告。
（二）公益广告的起源和发展
公益广告于20世纪中期起源于美国。由于经济和工业的快速发展，美国社会内部矛盾愈演愈烈，社会急需一直正义的力量来呼吁和警示公众，得到社会的注意，因此催生了公益广告。
1941年，J.W.Young发表了名为“美国嘎广告”的评议会演说。在此演说下，美国政府部门成立了战时广告评议会，即WAC,这是一个专门制作以战争动员和宣传价值观为主题的公益广告组织，利用广告来帮助政府向社会传达紧急信息的一个重要渠道，此为公益广告的雏形时期。20世纪70年代，广告界慢慢的达成了共识，企业开始转变态度，有侧重的关注社会，公益广告成了企业关注社会人类命运的一种表达与对话的有力方式，此为公益广告的发展时期。20世纪中期，公益广告在西方国家，开始被人们接受，此后，在日本，加拿大，法国，英国等国纷纷效仿美国，建立起了自己的公益广告组织，此为公益广告的繁荣时期。
以上为公益广告在国外的概况，比我国的公益广告早了20年左右，虽然我国的公益广告起步较晚，但是也同样经历了三个阶段。
第一阶段：零星地方性公益广告（1976—1987）
文化大革命结束以后，政府对精神文明建设的认识还不完善，不能意识到运用公益广告的作用来影响和引导公众。但我国国内有也存在一些以宣传道德观念，弘扬民族精神的公益广告。这些公益广告普遍是地方媒体发布的，缺乏连续性和广泛性，国内广告界还没有形成公益广告宣传理念。其中一些地方媒体拍摄的公益广告，如《光明日报》发表的《实践是检验真理的唯一标准》的公益广告在社会中引起了广泛的反响，最大程度的解放了公众被禁锢的思想。
第二阶段：以“广而告之”为标志的全国性公益广告（1987—1996）
1987年10月26日，“广而告之”栏目的推出，标志着我国公益广告的开端，栏目播出了大量符合社会现状、获得良好的舆论引导效果的公益广告，据统计，在随后的八年中，栏目播出的电视公益广告达到了800多条。这一事件在中国公益广告发展史上具有重要的意义，在全国传媒行业内树立了一个鲜明的丰碑，不仅促进了国内公益广告事业的发展，也增强了权力部门和广告界权威人士发展大范围全国性公益广告的信心。
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