公益广告的现状分析+文献综述(3)
第三阶段：政府主导下公益广告在全国的推广（1996至今）
1996以来，国家有关部门开始对公益广告进行全国范围的统筹安排和策划。1996年6月，国家工商行政管理局发出了“关于开展‘中华好风尚’主题公益广告活动的通知”，至此全国范围内开始发展以政府为主导的公益广告。
1996年到1998年，在国家工商行政管理局的主导下，全国每年都以不同的公益主题推公益广告活动。1999年，国家工商行政管理局印发“关于进一步做好公益广告创作有关问题的通知”。2001年被称为公益广告年，整个一年时间，中央电视台、共青团中央等组织，开展了不同主题的公益广告活动。
二、公益广告的现状分析
为了更好的对我国公益广告的发展及现状进行了解和分析，笔者特设计了公益广告调查问卷，选取了河南省郑州市和周口市为调查区域，共发放问卷400份，收回有效问卷341份，经过统计分析后得出如附录中数据，其中括号内为选项所占百分比。
附录中数据显示，受众眼中的我国公益广告的主要问题如下：
（一）部分公益广告缺乏创意
我国的公益广告发展已经历经了二十多个春夏秋冬，但是与其他国家相比，还具有较大的差距，特别是在广告创意上，明显落后于商业广告。正如问卷调查中第十一题的结果所示，有53%的受众认为公益广告要“突破创新，用独特的视角和新锐的创意”才能获得长足的发展，受众对单是缺乏创意选项，就占到了53%，可见我国的公益广告的创意确实不怎么样。公益广告要比商业广告更需要创意，这就要求策划者具备更高的条件，真正的熟悉公益广告和受众的需要。但目前，我国公益广告的创意水平实在不敢恭文，创意一般，更有甚者毫无创意可言。广告作品以说教为主，只是把公益广告制作成为动画的形式，再加上几个简单的文字，就发布了，很难起到公益广告的引导作用。
例如上图，在一则保护动物的公益广告中，仅仅选用了一大一小两个大象背对镜头并肩行走，边走边聊，场景、色彩等均无变化，只是在公益广告的结尾处面向镜头说了一句：“没有买卖，就没有杀戮”广告便结束了，这样的广告除了使用动物这一角色外，又和创意可言呢？
(二)传播渠道相对狭窄
如今，各种传播媒介如报刊、杂志、网络视频、广播电视等共同构成了一个巨大的传播磁场，但是现阶段公益广告的传播形式主要以广播、电视传播为主，正如前文问卷调查中第五题所示，通过广播电视、网络媒体接触到公益广告的受众占到了样本总数的12%和71 %，而通过网络媒体和户外媒体的，仅为13%和4%，而在诸如网络、手机、户外等媒介中很少进行传播。此外，笔者还观察到，公益广告在直辖市、省会城市传播范围较广，中小城市普及率较低，而在县乡镇几乎找不到公益广告的身影。而从需求上来说，越是社会经济文化发展落后的地方，就越是需要公益广告。出现这种情况，阻碍了公益广告的传播，使公益广告引导舆论的作用得遭到了削弱。
（三）公益广告质量参差不齐
通过资料发现，2001年以来，央视每年投入约10亿元左右用于播放公益广告，再加上制作的费用，可谓巨作。使得一批贴近自然、亲近生活，创意新颖的公益广告不断涌现，例如中央电视台的《妈妈洗脚》小孩端着洗脚水，给妈妈洗脚，孩子的童趣，自然，妈妈的温馨，亲切，其实父母是孩子最好的老师。而地方电视台播放的公益广告中，以动漫形式发布的不算少数，有时只是简短的几行文字，有时甚至无声播放。形式上显得枯燥无，缺乏创新，随意的态度更是易被受众认为是对公益的不重视，从而影响受众对广告的关注程度，甚至导致受众对公益广告产生抵触情绪，而地方基层又是公益广告的薄弱区域，所以说改革迫在眉睫。
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