本论文主要是通过对民国时期上海月份牌广告的兴盛、辉煌，探究其成功的原因，并结合当前现代化妆品广告对月份牌的利用情况，发现其能为现代化妆品广告的民族化本土风格提供可借鉴的可能性。在研究过程中我采用文献法、案例分析法的研究方法，尽量获取月份牌的相关资料并对其进行整理、分析，以期取得对民国时期月份牌广告的较为全面、客观的认识。论文阐述了民国时期月份牌广告的产生背景、发展进程，重点分析了民国时期月份牌广告兴盛的原因以及现代化妆品广告对月份牌利用出现问题的原因，并加以总结。

众所周知，现今社会所追求的无疑是特色的，独一无二的，也就是民族的，毕竟民族的才是世界的。民族文化所蕴含的民族风格一向是独特的，拥有着独具一格的魅力，它的历史性、民族性和精神性等特性，使月份牌广告能够在历史文化的高层面上更深刻地完整地去把握生活，使月份牌广告获得深广的历史蕴涵。传统文化是民族历史文化的积淀，也是民族文化赖以发展的根基与源泉。月份牌广告的成功及其所蕴含的民族风格，无疑为现代化妆品广告提供了可资借鉴的宝藏，进而为月份牌在现代化妆品广告中的再利用开创了可能。

月份牌的成功，使月份牌成为上海怀旧文化中的一个重要的视觉元素，也因此成为诸多学科和领域探讨研究关注的论题。目前，对于月份牌广告的研究成果主要以专著、学位论文和期刊论文三种形式体现，其研究的侧重点主要集中在文化研究、美术与绘画技巧、广告学、民俗学、设计等领域。其研究的角度主要有如下几种：

1、从美术史、艺术史，尤其是民国广告史的梳理研究分析，探究月份牌兴盛发展的原因，并进一步揭示对现代商业美术的影响的原因。其成果有赵琛的《中国近代广告文化》、苏士梅的《中国近现代商业广告史》等。

2、从民俗学的角度，通过月份牌的内容分析老上海的的民风民俗。如刘迎曦的《都市民俗学视野下的上海月份牌研究：以民国至抗战前夕为例》以民俗学的视角研究月份牌中上海市民的生活流、生活相和生活场。

3、从广告学和设计的角度，研究民国时期都市女性审美特征出现的原因以及其对传统审美的突破。如李维娜的《从时尚广告审视月份牌现象》、单祎璠的《月份牌画风格在现代包装设计中的再生与拓展》、赵曜的《月份牌对中国现代商业插图设计的可借鉴性研究》等。

4、从绘画技法的角度，对月份牌的绘画方法和形式进行研究，如蒋英的《传统元素与时代风貌——论月份牌广告画的艺术传承》，黄玉涛的《民国时期月份牌广告的文化特征探析》，曲振明的《月份牌画家与香烟广告画》等。

5、从女性学的角度，如芳莉、朱槿的《20世纪上半叶月份牌广告画中的女性形象及其消费文化》介绍了月份牌的女性形象的变化的三个时期，认为女性形象变化的根本是中国社会女性文化突出的表现。葛青的《美女作为消费图像——中国近代月份牌画研究》、蒋英的《月份牌广告画中女性形象演变之分析》等。

一、 民国时期上海月份牌的缘起与发展

（一） 民国时期上海月份牌广告的诞生

在开埠后的上海，洋商为了能够迅速打开上海市场、推销商品，最初进行的商品输入，除了输入商品之外，一起输入的还有进行宣传商品的宣传物，如画片、布牌子、香烟牌子，其画的内容大多是带有西方色彩的外国美女、骑士、动植物图案、风景画与宗教画等。这些带有明显的西方色彩感官刺激的图像，对于当时文化心态相对封闭保守的上海市民来说，那些异国景物、陌生的人物和不熟悉的文化故事所传递的除了新奇、惊叹外，就只有陌生与怪诞，缺乏亲和力和信任感,以此作为广告题材、广告宣传形象来打开中国消费市场是徒劳的，市民一时之间无法接受，对其也不感兴趣，没能获得上海市民的青睐。因此，社会的疏离与民众的不认可使早期的外国促销商品未能达到原有的良好的商品营销预期。在此种情况下，洋商从中吸取教训，迅速转变思路，考虑改变广告画内容，通过入乡随俗来打开销路，选择符合中国大众欣赏趣的内容，并聘请中国有名的画师设计月份牌广告画，结合我国实际，借鉴我国传统的木版年画的艺术形式，并吸取西方的艺术，画面除了商品外，还有广告文字、厂商、月历等内容，而画面题材大多是仕女人物、中国传统国画山水、戏曲典故、民俗历史等中国民众最喜闻乐见的内容，将画面与商品信息等所有的元素巧妙地结合起来，中国传统元素与现代商业广告的完美结合形成了独具时代特色的月份牌广告，迎合了当时中国民众的思想观念与审美偏好。虽然月份牌借鉴了大量的外国文化,但月份牌的画师并没有仅仅只是“拿来主义”，而是把它们深深地植入到中华文化的沃土中，并渗入中华民族风情与文化精神，不断地创造出具有中国民族特色与民族风情的画片，深受国人的喜爱，博得了大众的好感，为民众所广泛接受。而这种以赢得为顾客大众所喜爱，为民众所广泛接受的宣传画，促进了商品销售的推广，这便是民国月份牌广告的诞生。