二、经济全球化背景下国际广告传播的基本现状

经济全球化的大趋势决定了产品国际化的发展，而产品国际化势必催生出广告国际化的发展，它是产品国际化的必然需求，广告促销在世界经济竞争领域扮演着一个极必需的角色。然而广告国际化过程中必将遇到差异化还是标准化的抉择。

（一）国际广告传播策略的种类

经济全球化势必导致企业的国际化，这就需要全球化的广告传播策略，而在经济全球化的大背景下，广告的国际化面临着一个两难的抉择，其一是标准化，其二是差异化。

1、广告国际化传播的标准化策略及其特点

广告国际化传播的标准化策略即是指在世界各地的市场上采用大体相同标准化的广告传播策略，亦即是跨国广告行业对跨国企业的服务，以国际的标准化，同时是跨国企业的国际化标准的世界规模广告传播策略，以实现对目标市场的份额的攫取从而实现明显的利益。

在世界各地的市场通过采用基本一致的标准化广告传播方式，可以统一跨国企业品牌的整体形象，使之令人映像深刻，表现出一种深厚的品牌气蕴，并且便于取得迅速扩展生产和分销渠道的集团性经济效益，减少为了进行市场规划和目标市场控制所需要的营销和广告成本。采用基本一致的广告传播方式，降低了国际化广告的制作成本，采用标准化的国际传播策略，提高了在世界各地目标市场迅速推广其产品概念的能力，树立了跨国性企业品牌和企业形象，极大地简化了市场和促销计划的协调把控的深度。但这种标准化传播策略也存在着难以融入目标市场，甚至违背目标市场特定的社会文化环境导致营销失败等的缺陷。文献综述

2、广告国际化传播的差异化策略及其特点

跨文化广告沟通是一项艺术。它不是静止的，而是在跨文化市场营销的各项活动中不断发展变化的[1]。在跨文化广告制作中应当因地适宜地对广告传播做出适当调整以适应受中国的文化系统即——广告国际化传播差异化策略。

广告国际化传播的差异化策略具体是指广告国际化传播过程中根据目标市场的具体情况所实现自身的本土化改造，以满足目标市场消费者的需要为核心，针对不同国家和地区消费者需求的不同特点开展广告营销活动，从广告文案的文字、语言符号的含义、目标市场的本土文化象征、广告的诉求重点、广告形象的不同组合到广告的本土化经营策略、人才的聘请任用与培训、整体管理模式、公共关系的社会建构等方方面面都要强调与目标市场的本土社会文化互相适应。在一个整体的跨国企业的品牌下发散出各个目标市场各自不同而又适应目标市场本土文化的品牌及产品形象。文化形态差异越小、越接近的跨文化广告信息越易于被受众接受[2]，为了广告传播应当努力减小文化形态差异。

广告大师飞利普·科特勒（Philip Kotler）说过“营销观念的核心是需求导向”。在消费需求各自不同的情况下，针对目标市场目标客户的各自不同的需求来设计不同的广告营销策略组合，这样才能够使顾客真正认识到产品的优点，从而实现广告营销目标。本文主要讨论的是广告国际化传播的差异化策略。

（二）国际广告传播策略面临的困难

1、会受到广告成本的制约

     国际广告传播因为是跨国传播，成本必然会比国内传播的一般广告多，制作投放过程中的费用是必须考虑到的，在这种情况下，广告的制作成本必须严格控制，在保证其它运营成本分配充足的前提下再进行广告的制作，在这之中成本的衡量极其重要。