国内外网络营销研究现状分析(3)

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2003年，傅小华、黎志成他们的理论研究中，将指标体系分为目标层、准则层和指标层，并将指标分为三类：效果类、成本类和效率类[7]130-135。

曲永政、王雷震（2004）在《网络营销绩效评价》中，将指标体系分为三层、十类、42小项。通过网站设计、网站性能、网站推广、网站流量、竞争效率指标、营销效率评价指标、财务绩效评价指标、网络广告效果评价指标、服务效果评价指标、公共效果评价指标延伸出具体指标[8]516-523。

林司胜（2005）在《网络营销绩效评价研究》中，建立了四个指标层，分别为网站绩效、企业绩效、顾客绩效、社会绩效，延伸出了十一个分准则层和29个指标层。此外，他还介绍了多层次模糊综合评价法[9]7-9。

陶威（2006）在《网络营销绩效评价指标体系及实证研究》中，指标体系既包含了网站绩效又包含了企业绩效，主要包括设计效果、安全效果、推广效果、运营效果和广告效果、经济效果、市场效果、形象效果、竞争效果、促销效果和导向效果[10]。

2008年，汪克亮、杨力、查甫更在他们的理论研究中从网站效益、企业效益、顾客效益、运营成本四个方面延伸出了13个基本评价指标[11]64-68。

苏航（2008）在《基于AHP与FUZZY的网络营销绩效评价研究》一文中，将指标体系分为目标层、准则层和指标层，准则层有网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效，并且延伸出20个指标层[12]71-75。

文燕平、史家华（2009）以成本指标、测量指标、效率指标和影响力指标为目标层，建立了十个指标层和三十个数据层，并用综合指数评价法进行了实证分析[13]93-94。

2010年，赵达薇、连维从社会效益、网站效果、经济效益三个方面建立了综合评价体系[14]137-140。

王挺（2010）在《网络营销绩效评价体系的研究评述》中，设定了客户效益、企业财务效益、网络效益、网络营销发展效益四个二级指标，并延伸出了33个三级指标[15]1-4。

2010年，张杏辉、张英奎、龙美同在他们的理论研究中，把评价体系分为目标层、5个准则层和17个指标层，准则层分别为财务绩效、市场竞争绩效、网站绩效、网站推广绩效、社会公众绩效[16]100-101。

邹旭美（2012）在《基于模糊理论的网络营销绩效评价研究》中，把指标体系分为目标层、三个一级指标、九个二级指标和24个三级指标，其中一级指标分别为顾客关系、企业绩效、网站绩效[17]。

冯莉莎（2015）在《企业网络营销绩效评价研究》中将指标体系分为目标层、指标层和数据层，主要分析企业网络营销绩效评价体系的建立过程和注意事项等[18]38-39。

3 国内外绩效评价研究评价

由上面可以看出，国外的网络营销绩效评价方法不足之处在于，国外的网络营销绩效评价方法的评价对象都是以电子商务网站为主，研究大部分是侧重于对网站的内容、服务性能以及网站的方便性及其安全性等方面进行评价，但是关于怎样提升网站的知名度、怎样开展网站的推广活动、怎么样评估网站的营运效果、怎么样判断网站对顾客的吸引强度以及如何评判企业财务绩效以及顾客绩效等方面的研究并不深入甚至并未提及，它们评价的并不是企业全面的绩效而只是针对网站本身。

与国外相比，国内学者所构建的评价指标体系不仅仅针对网站本身，还包含了财务绩效、社会效益、竞争绩效、顾客绩效等针对企业的关键因素。我国学者进行网络营销绩效评价研究的时间相对较晚，但每位学者都根据自己的关注重点和独到的见解提出了不同的评价体系。经过这么多年的研究以及后来的学者的总结改善，我国的指标体系愈发成熟与完善，从最开始仅仅关注财务指标扩展到非财务指标，从单一的指标扩展到了多个指标综合评价，从结果测评到投入测评，从简单评价到多维评价，从网站绩效扩展到顾客绩效、财务绩效、社会绩效等。但是可以看出，我国学者建立的评价指标体系也有以下不足之处需要加以改进：