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奢侈品，在国际上被定义为超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。在全球经济增长的推动下，“奢侈品"在世界范围内迅猛发展，其消费群体不断扩大。奢侈品牌的成长、壮大是不断积累，不断创新的过程。管理者有意识地创建并文系着清晰的品牌形象，随着科学的品牌运作，其本身的价值不断增加。尽管奢侈品牌也曾经历同行业激烈的竞争、战乱、经济萧条甚至企业内部管理的混乱或失误，但是它们仍屹立不倒，成功地保持几十年直至上百年持久而稳定的市场高端地位，成为享有世界影响力的顶级品牌。20219
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据中国品牌策略协会调查，目前，中国奢侈品消费额占全球总量的27％，位居日本之后，成为世界第二大奢侈品消费国。在几年前，安永会计师事务所的研究报告预测，2009到2015年中国高档时尚类消费品消费额的年增长率将达到10％左右，到2015年，中国高档消费品销售额会突破115亿美元，占全球消费总量的29％。也就是说这几年，将是包括高档皮具在内的奢侈品行业在中国的“黄金年”。这将会大大促进了中国奢侈品市场的发展。而虽然中国的奢侈品市场仍相对来说处于一个婴儿期，但是众多的世界品牌已经早早地进入中国市场，并且建立了一定的地位和品牌知名度，世界高档箱包品牌主要有路易威登、普拉达、古驰、迪奥、芬迪、巴宝莉、卡地亚、爱马仕、赛琳等。这当中，法国品牌众多，路易威登的市场影响力最大。因此，对于相对来说新进的品牌COACH来说，无疑是一个巨大的挑战。从另外的一个方面来说，由于COACH是一个主做皮具产品的奢侈品公司，目前，中国有近6000家皮具企业，其中生产箱包的企业数量占50％以上。三资企业为主要力量，约占整体行业的49％，国营企业占1％22。中国也是世界公认的皮具出口第一大国，产品出口占全球总供应量的四分之一以上。产品出口到200多个国家和地区。可以说不仅要面对国外的奢侈品牌在中国市场上的竞争，COACH还将面临的是中国本地品牌的竞争。
COACH起步于一个家庭式皮革作坊。凭借卓越的设计、出色与稳定的质量与科学的功用与耐用性，COACH公司持续发展了60多年。目前，产品范围已扩大到除高档皮具外的精致配饰与礼品。COACH公司总部位于美国纽约。
COACH公司自2000年上市以来，年销售额与税后利润额逐年递增。
COACH公司没有建立自己的工厂，全部产品在全球超过17个国家或地区代理加工。自2002年起，公司陆续将最主要产品——皮具箱包的生产转移到中国。2005年在中国地区加工生产的皮具箱包产品已经超过其年生产总量的80％。
从上可以看出，COACH公司已经把相当的一部分关注点放在了中国这个市场上，但是，想在竞争如此激烈的中国市场上开辟出一片自己的长久立足点，光光投入产量和焦点是不够的，在这个营销和媒体技术日益发展的今天，如何以成功的营销方式来开拓和占有中国市场，并且能够成功的面对竞争对手的竞争，是COACH公司所必须考虑的，因此，在如此的现状下，通过研究和调查来给以COACH公司较为合理和实用有效的营销方案和营销渠道方式等方面的分析。
2.课题的发展趋势
中国的经济在迅猛发展，人们的消费水平和消费理念也随之迈上新的台阶。作为有悠久历史而经久不衰的奢侈品牌，在中国的整体消费方向中占有大比重已经是毋庸置疑的，而且随着人们生活水平和中国经济水平的不断提高，这一比重不断上涨的趋势也是可以预见的，因此中国的奢侈品市场的潜力是非常巨大的，越来越多的奢侈品牌为大家熟知，而越早进入中国市场并且能够成功做好营销工作的品牌所占的优势无疑是巨大的，它们已经具备了一定的地位和口碑，因此，今后的发展中，新进入中国的品牌如何能够适应中国的消费体系，而又如何在逐渐趋于成熟的中国奢侈品市场中成功生存下来，面对老牌产品的竞争，无疑将会越来越困难。并且，考虑到品牌忠诚度以及中国消费者特有的营销理念等等方面，如何适应中国这个市场，也是许多新进企业所应考虑的问题。中国的奢侈品市场正渐渐地趋于成熟和完善，这是趋势，而如何在这个环境中成功注入新鲜的血液并且立足，也是COACH这个在中国的新兴品牌所应考虑的问题。