速卖通直通车在速卖通平台中可以让消费者在短时间内获得大量同质商品的信息并可以选择出自己的意向商品，让生产者、商家在有限的时间内使自己的产品区别于其他类似商品。但据初步观测，这种网络推广手段可能在某种情况下对一些产品在一段时间内的营业额增长、店铺成长、营业规模扩大所产生的促进作用是未必那么明显的。如商品的曝光量低，由于商家过分在意这种付费手段的前期投入，使得竞价排名靠后，推广效果差。又或者由于商品自身得到原因，例如商品图片效果不好，基础销量低，推广标题无吸引力等原因导致点击量少。再比如由于商品详情页效果差，导致顾客点击商品后跳失率很高，或者是投资回报差，由于商品单价低且搭配套餐不吸引消费者等原因导致投资回报低。

由此可见，作为一种很重要的关键词广告网络推广手段，速卖通直通车在理论上对网络购物交易促进的绩效有待进一步检验，而这种绩效是由哪些因素制约的更是需要进一步研究的问题。根据制约绩效的影响因素提出对策和建议。在这样的背景下，通过这一网络推广手段来提升营业额，对线上店铺绩效的提升显得更为重要。

1。2  研究内容

（1）对关键词广告网络的推广手段进行原理性的分析及其在理论上产生的效果，并对其绩效评价指标进行构建。

（2）根据构建的指标并以速卖通直通车的数据为基础，定量分析速卖通直通车这种网络推广手段的绩效，包括店铺的成长，交易规模的扩张，营业额的增长等方面。

（3）选取同类产品店铺做定量分析对比推广前后数据，选取不同类商品店铺分析推广不同效果，并分析绩效的影响因素。

2。文献综述

2。1关于关键词广告网络推广手段的研究

2。2关于关键词广告网络推广手段绩效的研究

2。3  研究存在的问题

3。关键词广告网络推广手段的绩效内涵及指标

3。1  关键词广告的绩效内涵论文网

绩效，从管理学的角度来看，是组织期望的结果，是组织为实现其目标而展现在不用层面上的有效输出。从营销角度来讲，是组织为了取得某一结果所采取的营销目的和最终目标。从关键词广告网络推广手段的角度看，绩效是该退关港式在实际的可行性操作中所实现的价值。这种价值主要体现在广告主对该种方式所要得到的预期的效果及其能发挥的辐射价值。

关键词广告是一种利用关键词搜索，通过点击付费的方式使卖家的商品和买家的购买意向在极短的时间内进行匹配的一种网络推广手段。目前这种手段正广泛应用于速卖通购物平台上。关键词广告，最重要的是选好关键词，关键词选得好，才可以使广告费花在刀刃上，才能实现利益最大化。

那么，关键词广告的绩效内涵则是广告主对自身店铺的各种表象值的预期。总结下来这些绩效主要为：引导交易信号；实际交易的扩张；推广的辐射效应这三个方面。

3。1。1绩效Ⅰ：引导交易信号

     交易是店铺的生命力。一个有效且有价值的交易一定是需要一个相对完整的引导过程。那么引导过程中起到引导作用的，就是引导交易的信号。在一个店铺中，引导交易的信号主要是由店铺的浏览量（即曝光量）和点击量构成。其中浏览量是指店铺商品被查看的次数，用该多次打开或者刷新同一页面，该指标值累加。浏览量越大说明浏览店铺的消费者越多，因此浏览量越多能带来成交的可能性就越大，这就起到了引导交易信号的作用。点击量是指店铺商品的访问人数。在一个时间段内，同一访客多次访问同一店铺平台会进行去重计算。大基数的点击量是引导成交的关键。点击量是浏览量基础上的一个变量，浏览量是全网消费者在大量的同质商品中浏览，观看该店铺的商品，而点击量则是在浏览的同时对该店铺商品更加感兴趣，进而深一步地点击浏览。因此，无论店铺用什么样的推广手段，首要目的都是引导交易，那么引导交易的信号就在其中起着重要作用。浏览量和点击量这两个变量是商品最终成交的基础。