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（二）启示 20
结论 21
致谢 22
参考文献 23
附录：调查问卷及数据结果 24
前言
随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展迅速，竞争也愈加激烈，营销策略显得越来越重要。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
世界知名的快速消费品企业之所以成功，最重要的原因就是他们有完善的营销策略，对快速消费品而言，掌据了营销策略无异于掌握了财富通道。受美国咖啡连锁品牌星巴克在中国市场的引导，咖世家对中国发展潜力巨大的咖啡市场憧憬无限，并制定了强劲的区域发展计划。
“渠道为王”对于连锁咖啡店的经营也是核心，店面位置的选择是重头戏，决定了客流量和消费水平。不过，一二三线城市的许多优质商圈地段已被星巴克占据。咖世家一方面不得不付出高价钱在星巴克的贴身位置开店，但这种近身肉搏成本过高。同时，咖世家也积极寻找进入别的商业地产开店。咖世家在中国南北区域找到了实力雄厚、具有渠道销售优势的本土合作伙伴和渠道优势，获得了多家大型超市，百货商场等众多购物中心的快速进驻权，店面网络快速铺开，也比一家家店单独谈节约成本。相比，星巴克的合作伙伴美大、美心、统一却缺乏这样的优势。
相比于星巴克较为复杂的层层上报总部决策流程，咖世家在中国市场更敢于放权，并简化决策流程，提高速度。为加强本地市场的理解和反应速度，咖世家给与了中方合作伙伴高度参与权和决策权，同时又采用全球统一的设计要求，培训体系，运营管理等标准去控制决策质量，在扩张初期保证速度和灵活性，又严控质量。
本文的主要研究目的是通过对知名咖啡店在中国的营销策略的研究，结合咖世家在中国的实际营销策略的分析，强调整个营销策略的重要性和地位。并找到目前咖啡市场营销策略中存在的问题进而进行分析，找到问题的关键点。对企业该如何制定有效的营销策略、提高营销管理水平提出一些策略性意见与建议。
一、绪论
（一） 营销策略相关理论概述
1、 市场营销策略理论（STP分析）
STP理论是企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。运用STP理论对市场和客户进行研究，可以使企业在市场不断增长的情况下正确地进行决策，准确的定位市场，即使在市场不断变化的情况下，也可以及时做出反应，最终获得市场回报。
（1）市场细分（Segmentation)
市场细分是根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。
市场细分的概念是美国营销学家温德尔•史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论，即:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。它是营销策略的核心内容，其根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
（2）目标市场选择(Targeting )
细分市场评估在对市场做了不同的细分后，接下来就要对细分市场进行评估，选择能满足企业能力和要求的合适市场作为目标市场。评估细分市场一般按照市场潜力、市场结构的吸引力和商业优势几个方面来判断目标市场是否满足企业要求。