供应商的讨价还价能力：在房地产行业的产业链中，从上游到下游分布着政府，银行， 物业管理，建筑公司，等。作为土地提供者的地方政府，拥有者绝对的话语权，垄断土地 的买卖，造成了土地的稀缺性，政府议价能力强。房地产企业需要大量稳定的现金流，他 的发展需要银行资金的不断支持，而银行是提供贷款的供应商，所以银行的议价能力强。 对于物业公司，建筑公司，房地产企业有着绝对的话语权，他能够选择与合适的下游企业 合作，所以他们的议价能力差。

购买者讨价还价能力：随着地产市场的愈趋商业化运营，房企之间的竞争更加激烈， 消费者的购房选择多，有了一定的议价能力。但是面对长达十几年的地产牛市，房价的持 续上涨，越来越多的消费者买房成为一种负担，对于绝大多数工薪阶层来讲，买房子要耗 尽一辈子的积蓄，背上沉重的房贷压力，消费者始终被动接受不断上涨的房价，议价能力 差。论文网

经过对波特五力模型的分析，可以发现雅戈尔置业在宁波地区首先面临着来自外地知名品牌房企的挑战，以及新兴的本地房企的崛起，无不侵蚀着雅戈尔置业的市场份额，另 外作为商品房替代品的二手房的交易体系愈趋完善，小产权房，国家廉租房，保障性经济 适用房的推出，从产品层面不利于雅戈尔置业商品房的销售。作为土地供应者的政府以及 作为资金提供者的银行在议价能力上拥有着话语权，导致房地产企业的拿地成本上升，资 金成本上升，综合以上三种因素，导致雅戈尔置业经营成本上升，业绩下降，从而造成品 牌的营销预算下调，品牌宣传力度下降，品牌的知名度下降，不利于雅戈尔置业的品牌营 销。

5 雅戈尔置业品牌营销策略的制定与实施

5。1 品牌营销的目标与定位

2016 年，宁波地区改善型户型成交套数占比 64。24%，90-120 平的首改户型成交占比32。42%,这一数据说明宁波地区购房者对于置业的需求已经步入改善型的阶段。首次置户 型 70-90 平占比 18。92%，市场也存在较好的需求。宁波居民对于改善型户的需求成上升 趋势。所以，雅戈尔置业的品牌定位主要面向改善需求和刚需的客户。

数据来源：fdc。fang。com 2016 年宁波楼市发展年报 CREIS 中指指数

雅戈尔置业的品牌营销策略的制定应该严格遵循消费者的需求，品牌的建设与推广应 该围绕这部分客户展开。刚需客户主要是 80 后，他们购房主要是了为满足自身居住需求， 比较关心配套设施，重点是子女的教育问题，这就涉及到学区房的选择，他们关心房屋总 价和户型的实用性。而针对改善型需求的客户，年龄一般集中在 30 到 50 岁之间，这类客 户事业成功，经济实力强，讲究生活品质，他们需要提高居住品质以及改善周边配套，需 要与自身身份相匹配的住房，这类人群更乐于选择拥有品牌保证的地产项目。

雅戈尔置业品牌营销策略的目标是立足宁波本地，拓展全国市场，建立国内知名高品

质地产品牌。建设主要针对改善型客户的楼盘。现如今具有一定经济实力的客户对于住宅 的需求已经不仅仅局限于满足居住的需求，更多的是对于地段，周边配套，住宅品质，物 业服务等要求。雅戈尔置业从海景花园项目开始就致力于建设品质地产，引进万科物业， 加强对配套企业的监管与合作，从上到下，整合资源，加强内部管理。从而以高品质，高 服务的口碑，打响了品牌的知名度。

雅戈尔置业采取人性化的品牌价值定位。品牌价值定位首先要与客户相连接，研究客 户的购房目的，购房心理，购房要求，以及对于品牌的信任度，伴随着人们生活水平的提 高，对于居住环境的要求也变得苛刻起来，客户开始考虑房屋质量，物业管理，周边配套 设施，孩子的教育问题等，雅戈尔置业品牌的高品质定位，尽责的物业服务，对于这类讲 究生活品质，有着改善需求的客户具有加大的吸引力，不仅能够满足客户的需求，还能象 征客户身份。文献综述