2 理论基础

2。1 基本概念

（1）微商：通俗来说，微商就是在智能手机和平板电脑上通过微信、微博、QQ 等社交工具从事商品售卖的人。广义上微商的承载平台包括微信、微博、QQ等多种社交工具，但通常情况下我们所说的微商主要是基于微信，也就是通过微信朋友圈和公众账号的功能属性实现商品的社交分享、交易与服务。由于微商主要依靠社交关系和熟人经济完成买卖、实现获利，因此，从本质上看，微商可以理解为建立在朋友间相互信任的基础上，进而对顾客购买产品和服务的需求进行满足的商业行为[1]。

（2）顾客信任：是指顾客对某种产品来自优I尔Y论S文C网WWw.YoueRw.com 加QQ7520~18766 、品牌亦或是服务给予自己的认同与信赖，它是基于认同的基础上产生的，是强化的结果，区别于感性上的信赖，是理性的产物[2]。

2。2 影响消费者信任因素

（1）网络卖家因素：著名信任研究专家Halmpton‐Sosa和Koufaris（2004）通过大量的长时间的实验研究表明，关于顾客对网上店铺或者网上商家的信任度的显著原因是直接来自于消费者的感知声誉[3]。

（2）商品因素：著名网络购物研究专家Ba 和Pavfou（2002）研究表明，杠杆效应更容易在价格较为昂贵的商品中产生，而价格较为便宜的商品则不易产生[3]。

（3）网购网站因素：著名消费心理研究者Urban和Sultan&Qualls（2000）经过研究发现，消费者不管如何喜欢产品或者网站，一旦网站平台或者网络店铺（网络商家）无法保障消费者利益，在消费者金钱安全方面存在问题，消费者都不会有实际购买的行为[3]。

3 微商化妆品行业发展现状

3。1 微商发展现状

微信自2011年出世后，发展势头迅猛，已经达到了以亿为单位的用户量，逐渐取代QQ成为现在社会上最受欢迎的移动社交工具。微信本身也在逐渐完善自己，相继出现了微信公众号、摇一摇、微信小程序等一系列功能。微信的发展使得微商的发展有了强大的助力，微商涉及的行业越来越广，他们在朋友圈通过各种营销手段做“熟人生意”。

微商最先发展的时候只要移动智能机和微信号就可以做业务，微商们通过朋友圈或者其他社交平台发布广告或者小视频等等形式推广他们的产品。在这一时期，微商营销手段并不成熟，广告内容与形式粗糙且不专业。随着微商群体的壮大，专业的微商平台出现。不需要进行囤货，支持一件代发，只要有了广告模板，复制粘贴后就可以进行朋友圈内转发，无需太多成本。微商发展到今天，形成了不同类型：一为微商个体；二是微商代理；三则是商家或者厂家。

图1 2014—2016年中国微商市场交易规模

从图1可以看出，微商市场交易规模从2014年的950。3亿元增长到2015年的1819。5亿元，2016年是2015年的两倍，交易规模直接扩张到3607。3亿元。

图2 2014—2016年中国微商市场从业规模

由图2显示，2014年的中国微商市场从业人数为1024。1万人，2015年的微商从业人数是1257。4万人，到了2016年人数增加到1535。2万人，逐年增加，发展迅速。

3。2 化妆品微商发展现状

在化妆品微商中，化妆品的购买量一直居高不下，其购买的重复率也是较为可观的。在2015年的数据中显示，微商产品交易中美妆占据了第一位，第二、第三分别是生活和食品。女性购买力强大，占了消费者中的主力。美妆销量在生活用品中占据了42个百分点，消费产品主要是面膜。从微商销售的商品销量数据中表明，不管是从其种类还是从其销量来看，因为生活、食品及美妆消费品的价格弹性低、品种多样、同质性低等特点，消费者的再次购买率高，消费者决定是否购买的时间也很短。论文网