摘 要:市场竞争激烈、市场饱和度高和同质化严重等因素，网上书店急需寻求新的突破口来打破现有的僵局。“梅溪书院”是当当网首家O+O实体书店，由网上书店扩展到实体书店的经营中，7天内客流13万，引起图书业内的广泛关注。本文的研究思路是以服务营销组合理论和4R营销理论为指导，在客观描述书店的市场现状的基础上，总结梅溪书院线上营销方式中存在的问题，包括品牌形象塑造意识淡薄、目标顾客群体定位模糊、口碑影响力欠缺和盈利模式单一化等问题，提出塑造良好的品牌形象、把握消费者需求精准化营销、加强客户关系管理和发展多元化经营的休闲文化产业等对策。94559

毕业论文关键词：梅溪书院，网上书店，实体书店，O+O营销模式

Abstract:Because of fierce market competition,high market saturation and some serious factors,online bookstore need seeking new breakthrough to break the deadlock。 Meixi river is the first O + O entity bookstore,it wants to have the entity bookstore business, within 7 days of 130000, causing the extensive concern of the book industry。Research idea of this article is based on services marketing mix theory and the 4 r marketing theory as the instruction。On the basis of objective description bookstore market present, we can summarize the problems existing in the meixi river , including brand image creation consciousness, target customer groups positioning。Lack of word of mouth influence and profit model simplification and other issues, it put forward to shape a good brand image,grasping the consumer demand precision marketing and strengthening customer relationship management and development countermeasures and persification of leisure culture industry。

Keywords:River “meixi river”academy, Online bookstore, Bookshops, O + O business model 

目   录

1  引言 3

2  基本理论概述 3

2。1  服务营销组合理论 3

2。2  4R营销理论 4

3  书店的市场现状 4

3。1  网上书店的发展现状分析 4

3。2  实体书店的发展现状分析 5

3。3  梅溪书院概况 6

4  梅溪书院线上营销方式中存在的问题 6

4。1  品牌形象塑造意识淡薄 6

4。2  目标顾客群体定位模糊 7

4。3  口碑影响力欠缺 7

4。4  盈利模式单一化 8

5  梅溪书院的对策 8

5。1  塑造良好的品牌形象 8

5。2  把握消费者需求精准化营销 9

5。3  加强客户关系管理 10

5。4  发展多元化经营的休闲文化产业 11

结 论 12

参 考 文 献 13

致 谢 14

1  引言

中国的书店原本以实体书店的传统经营为主，随着社会经济的快速发展，网上书店迅速发展崛起，如当当、京东、亚马逊中国、天猫书城等。大多数网上书店提供的图书价格低品质优，得到人们的普遍接受和认可。消费者个人虽然在图书购买方式上习惯了网站搜索，一站式服务，简捷高效地挑选到自己中意的图书。但是随着网上书店市场竞争的日益激烈、商品同质化严重、物流配送服务不够完善、网上信息不可靠以及退换货耗时长等因素，消费者的审美日益疲劳，网上书店的未来也变得模糊不清。与此同时，也有一部分人逐渐地怀念实体书店，有提供专业性强的图书以满足特定消费者需求的专业性书店，有规模大图书种类全的综合性书店，有特色鲜明的高端精品书店等。实体书店厚重的读书文化氛围，静坐读书品茗的意境，让处于互联网嘈杂纷扰环境中的人们格外怀念。而实体书店可靠性高、图书质量有保障、退换货方便以及不用担心物流配送问题等方面，远胜于网上书店。面对消费者的多样化需求，全国首家O+O实体书店-----梅溪书院应运而生。梅溪书院原本是当当网的一家有名的网上书店，应当当网业务拓展的需要，以及响应政府部门倡导的“全民阅读”理念，梅溪书院网上书店在湖南长沙开了全国首家的O+O实体书店。梅溪书院既有网上书店大数据的信息化检索为支撑，又有实体书店浓厚的文化氛围，仅开业前7天客流量就达到13万人次，梅溪书院“O+O”营销组合模式取得了惊人的成果，引起了图书业内的广泛关注。本文的研究目的就是以服务营销理论和4R营销理论为指导，通过对大环境下书店的市场现状包括网上书店的发展现状和实体书店的发展现状进行分析，提出梅溪书院线上营销方式中存在的问题，并有针对性地提出其“O+O”营销对策，为其他企业的发展提供管理启示。