互联网的兴起给社会经济和人们的生活方式带来了重大变革，网购作为一种新兴的购物方式为大众所知晓新的产业模式和电子商务平台也应运而生。从2003年开始，中国网络用户不断增长，越来越多的人接受网购并加入进来，网上零售总额开始突飞猛进，2016年仅淘宝和天猫的交易额就突破3万亿元。对比国家统计局此前发布的数据，3万亿元人民币成交额相当于2015年中国社会消费品零售总额的大约10%。

据中商情报网关于中国网络购物发展和分析一文中指出，2016年网购用户总规模为4.13亿，与2015年相比网络购物用户增长率为11.2%，在整体网民中占比64.1%。网购分散了实体经济的绝大多数客源流量。消费研究机构KantarWordpanel透露，受消费模式升级以及电商高速发展的影响，连锁超市的市场渗透率和忠诚度均有所下降。在这样的网购大环境下，实体经济受到巨大冲击[2]。

对于连锁超市而言，为了在竞争中取胜，主要采取两种策略。一是拓宽商品的深度和广度，二是寻求价格优势。即便这样，连锁超市的顾客忠诚度依然很低。所形成的经营模式与网络购物环境相比太过于传统和保守。在网购的竞争压力下，如何维护并提高顾客忠诚度成为一个新的命题，也是连锁超市一个新的发展方向。

本文以山东利群连锁超市为研究对象分析顾客购买意图和购买行为，从留住顾客忠诚的产品服务或其他方面进行改进，才能不断培养顾客忠诚，在竞争中脱颖而出。

1顾客忠诚度分析

1.1顾客忠诚度定义及原理

迄今为止，学术界尚未就顾客忠诚度的涵义形成统一的认识。总的说来，这些观点大致分为三类：

（1）行为论这一观点主要是从行为角度定义顾客忠诚。行为论者认为，顾客忠诚是顾

客对企业产品或服务所产生的重复购买行为，这种形式的忠诚可以通过诸如购买份额、购买频率等指标来测量。以Jacoby&Chestnut,Tucker&Lawrence,Blattberg&Sen为代表。如，高频度的购买（Jacoby&Chestnut,1978）；连续3次购买（Tucker）；连续4次购买（Lawrence）；购买比例作为对忠诚的行为性测算（Blattberg&Sen）[3]。

（2）情感论这一观点主要是从态度的角度来定义顾客忠诚。情感论者认为，顾客忠诚是

情感态度的忠诚，测量指标有购买意愿、偏好程度。以Ajzen&Fishbein、RichardOliver为代表。如：顾客对该项产品和服务的积极态度倾向程度（Ajzen&Fishbein1980）。不受可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务（RichardOliver）。

（3）综合论从态度和行为结合的角度定义顾客忠诚。综合论者认为，顾客忠诚应该是伴

随着较高的态度取向的重复购买行为。是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。以Dick&Basu，JillGriffin，Gremler&Brown为代表。顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为唯一供应源的倾向或可能性（Gremler&Brown，1996）。真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为（Dick&Basu，1994）。

根据Manfred Bruhn&Michael A.Grund (2000)等人对瑞士顾客满意指数模型的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、转换产品(服务)的意向、重复购买的意向。同时，EugeneW.Anderson&ClaesFornell(2000)等人对美国顾客满意指数模型的研究成果认为，顾客忠诚可以从顾客对涨价的容忍性、重复购买两方面来衡量。另外Jones&Sasser(1995)认为顾客忠诚度的衡量方式，可以分为三个构面：重复购买的意愿（intenttorepurchase）,主要行为(primarybehavior),次要行为(sendarybehavior)。Gronholdteta1(2000)则认为顾客忠诚度有四个指标构成：再购买的意愿、价格的容忍度、向他人推荐的意愿及交叉购买的意愿。Bowe&Chen（2001）则认为顾客忠诚度的衡量方式有三种方法：（1）行为意图的衡量：重复购买的行为意图。(2)态度衡量：使用态度的资料反映在内心上的忠诚。（3）合成衡量：即上述两种方法的结合。