高端女装网购消费者行为分析(3)

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（3）重点研究高端女装网购消费群体的行为特点，以及可能的影响消费者行为的因素：消费者个人因素、商家相关产品因素、营销组合策略、其他影响因素。

1.3 研究对象

本文以高端女装网购消费者为研究对象，通过调查采访，研究以下内容：高端女装网购消费者的群体特征、高端女装网络消费动机、高端女装网购消费方式（消费途径、消费频率、消费信息渠道等）以及消费后的体验等。并将深入分析研究不同特征下的高端女装网购消费者消费行为的差异。

1.4 研究方法

1.4.1 问卷调查法

问卷的编制：本文的研究工具主要是根据研究内容自行设计的问卷，问卷主要包括两个部分的内容：高端女装网购消费者基本特征、高端女装网购消费者的消费行为。其中消费特征又分为：影响网购高端女装的因素、高端女装网购消费者的消费动机、高端女装网购消费者消费水平、网购高端女装的体验等四个维度。

问卷的效度：本问卷经过本人多次推敲，借鉴各消费行为研究者的已有研究的调查问卷后，加上多次修改，最终确定本问卷的具体内容。

问卷的信度：本研究依赖于大量细致的样本调查，所以样本的抽取的准确性和问卷填写的真实可靠性都是影响调查的重要因素。因此，为了保证问卷的高信度，本人基于问卷调查网提供的便利，在微博、微信等社交平台上搜索曾网购过高端女装的消费群体，以群发、私信等方式向她们发放调查问卷，以保证所填写问卷真实有效。

样本量：本问卷发放200份，扣除信息填写不完整及胡乱填写的问卷，共计收回有效问卷172份，有效回收率86%。

1.4.2 数理统计法

运用execl整理收集到的172份有效问卷进行简单的统计，并且运用统计软件对消费者的基本特征与消费者消费行为进行交叉分析。

1.4.3 文献资料法

根据本课题的研究需要，本人阅读了大量消费者心理与行为的书籍与研究报告。而且在中国知网、百度文库、道客巴巴等查阅了大量关于网购服装消费、消费者行为研究、女性消费行为研究等方面的论文文献。同时通过中商情报网、艾瑞咨询等查阅了我国网购现状和我国服装网购现状和发展趋势等报告，为本文提供了充实的理论依据。

2. 文献综述

2.1 高端女装消费现状报告

国服装高端发展趋势明显。就以往历史来看，在1900年左右，我过的高端女装品牌开始出现，目前发展态势良好，但是国际知名度低，总体而言呈现出大市场、小品牌的发展格局。现在国内市场上领先的高端女装品牌大多创建于1990-2000年间，经过近十几年不断发展完善，风格与品牌形象已经逐步确立并被大众所熟知，市场占有率也日渐扩大，但中国高端女装市场广阔，其发展还是有较大的增长空间。智研数据研究中心的《2013年中国中高档女装消费现状》数据显示，35-45岁女性是高端女装的主力消费人群，而随着消费观念的转变，经济水平的提高，这类消费人群有往前后两端延伸的趋势，就是说25-34岁和46-59岁的高端女装消费者正在逐渐增多。调查表明25-34岁的女性占女性总人口比的17%左右，她们的经济基础和文化素养较高，追求高品质的生活，有较高的生活品，同时这个年龄段的消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买较多的是职业休闲装，其中一部分收入较高、注重品质的女性为高端女装消费者。而35-49岁的女性占女性总人口比10%，由于年龄的限制，她们大多偏好大方简洁成熟稳重的服装风格，同时对服装的时尚度和品有较高的要求。而且由于该年龄段的女性体型开始有所改变，因此对变形的身材有很大的补偿的心理，而且她们的经济条件比较好，生活品质较高，追求名牌的知名度，因而大部分为中高档消费，是高端女装品牌的忠实拥护者。40-45岁占比7%，其中想当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。一些中低档的服装，难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年龄段的女性是高端女装消费的绝对主体。60岁以上占比12%，他们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，服装多由子女替代购买，他们本身对服装的认知度正在逐渐下降，这一年龄段的女性对色彩较为成熟的女性较感兴趣，较为中性的色彩作为选购的重要依据。20-24岁占比6%，她们大多经济不独立或者不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次更多的关心，消费集中于中低档。 19岁以下占比26%，，该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是缺乏独立地经济，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭其他人收入。随着80后、90后的成熟化，步入社会后对着装的要求不断提高，高端女装消费群体逐渐年轻化，并且呈现壮大趋势。