6。2数据分析 39

6。3得出结论 40

7。研究结论及建议 40

7。1研究结论 40

7。2建议 40

8。研究的局限性 41

参考文献 42

致谢 43

1。引言

1。1研究背景及意义

网民规模的扩大及互联网的普及：截至2015年6月，我国网民规模达6。68亿，半年共计新增网民1894万人。互联网普及率为48。8%，较2014年底提升了0。9个百分点。 2014年中国全社会电子商务交易额达16。93万亿元，同比增长59。4％。

其中，B2B交易额达 10万亿元，同比增长 22%。网上零售市场交易规模达28637。2亿元,增速为45%。随着电子商务近年来在中国的迅速发展，电子商务许多模式已经改变了传统制造或者零售企业“以产品为核心”的经营模式，“以客户为导向”越来越多的被大家所认可，客户已经成为企业的核心竞争力。尤以C2C平台淘宝网、B2C平台天猫最甚，据相关渠道了解，目前天猫拥有4亿多买家，6万多商家和7万多个品牌，在我国B2C市场中排名首位。

阿里巴巴上市的招股书，首次披露了天猫和淘宝的独立运营数据。根据最新招股书，天猫2013年成交额(GMV)达4410亿元人民币，占总交易额28。6%，较2012年公布的2000亿元成交额相比，天猫业务2013年同比增长120%。淘宝2013年成交额为1。1万亿元人民币，占总交易额71。4%，较2012年同比增长不足40%。从消费结构上看B2C规模逐步扩大，但C2C依旧占据主导地位，B2C仍有很大发展空间。

举例：a商城是最初开始在淘宝网开店的一批卖家，通过C店起家，后注册公司进驻天猫发展了B店。早期由于中国网购市场还处于起步阶段同时在淘宝网上与之竞争的卖家也是少之又少，a商城依靠信誉还有传统的营销方式依然能够获取大量的新客户，但是随着中国电子商务市场还有淘宝网本身的迅速发展，无论是外部平台B2C京东、当当、亚马逊或者垂直化电商网站还是淘宝内部同类目的卖家网店的崛起，a网店面临着越来越激烈的竞争。面对无尽增长的运营推广费用，销售额的提升貌似并没有带来利润的增长。

1。1。1国内外相关研究现状与发展趋势分析

直通车实际上属于搜索引擎营销（SEM），学术领域对于竞价搜索排名机制的研究可谓是百花齐放。Weber和Zheng建立了付费排名设计两阶段模型，Vickrey等创建了VCG机制。Benjamin Edelman与Michael Ostrovsky建立了付费搜索关键词广告位GSP拍卖模型，Borgers证明了GSP排名模型具有多重均衡，国内方面也有类似的研究。但在针对天猫平台而言的直通车推广效果研究论文较少。由选题背景可知未来会有更多的企业入驻B店商城，2015年双十一的成交额更是达到了912亿，势必会让更多的传统企业“触电”，而他们在推广方面面临的最直接的问题就是推广效果与成本控制。

1。1。2选题意义

在阿里巴巴近日举办的培训班上透露的数据显示，目前淘宝集市店有600多万个卖家，真正赚钱的不足30万个，仅占5％；天猫商城店，6万多个卖家，不亏本的，不足10％。去年双十一当天，1%的商家占了50%以上的交易额，前10%的商家占了90%以上的交易额。每个人都认为自己是能成功的，而事实上，成功的人总是少数。

一般惯性思维认为:电商的运营成本要比线下实体的家电经销商企业成本低。但实际上并非如此，在广告类型上直通车相当于线下推广的硬广。