参考文献。。。。。。。。9

致谢。。10 

1。 引言

1。1 研究的背景   

近年来，我国跨境电子商务交易规模持续高速发展，但与此同时，开启并支撑以草根创业和价格战为特色的第一波跨境电商浪潮正在慢慢褪去，因为激烈的价格战和同质化竞争，传统跨境电商的经营模式和增长方式受到严峻考验。2015年是中国跨境电商的转折年，如果说2014年以前跨境电商是一种流量游戏，那么2015年之后会是一些整合和品牌化的案例。

宏观层面上，跨境电商得到了中央政府的大力支持：跨境电商主流化，通关报税便利化;地方政府，特别是沿海地区政府更是以更积极的姿态扶持和参与跨境电商的发展，2014年3月5日，政府工作报告中指出，要从战略高度推动出口升级，扩大跨境电商试点，鼓励电子商务创新发展。跨境电商成为品牌国际化的一个重要手段，可以说，政府已为跨境电商创牌提供了政策导向。

2015年是中国跨境电商品牌元年。不仅各大电商平台开始盯上有限的品牌资源，中小电商也在激烈的价格战中意识到品牌的重要性。亚马逊这两年来的优异表现，刺激了速卖通，京东和敦煌网。未来速卖通肯定会发生类似天猫的裂变;京东则直接发话，不是品牌商不要来参与;最近敦煌网CEO王树彤提倡OBM，寻找全球梦想合伙人，很煽情。其实就是鼓励跨境创牌。利用亚马逊创建品牌，是今年跨境电商行业的热门话题。

对品牌的重视源于品牌所带来的巨大效应。品牌能提高企业美誉度和知名度，增强企业的凝聚力，推进社会进步和企业发展，强化企业竞争力和文化力等，最终带来持续的经济效应。不少成功的品牌，如耐克，IBM，欧莱雅，宝洁，雀巢等等，以其知名度和口碑效应，总能充当同类产品跨国贸易和跨境电商中的佼佼者。这些成功的品牌也为国内跨境电商品牌的创立和发展起到了很好的示范效应，可以说，品牌化是跨境电商进一步发展的关键一环。论文网

1。2 研究的目的和意义

 虽然大环境背景为跨境创牌带来利好，但品牌的创立和发展不可能是轻而易举，一蹴而就的，在政策指引和跨境电商大环境需求下，各行各业的跨境电商都加入到品牌建设的行列中，但要成为一个家喻户晓的知名品牌却是寥寥无几，咎其原因，是跨境电商的参与者们对品牌的打造没有一个框架性的引导和完善的理论体系，以致于在创牌过程中面临多文化的环境总是处处碰壁。本论文研究目的是以在跨境电商领域相对成熟的杭州全麦电子商务有限公司的全麦Wholesale品牌为例，探究跨境电商品牌形成和发展的一般规律，为跨境电商企业品牌建设提供规律性总结。

跨境电商的迅速发展对企业品牌建设带来了深刻的影响和机遇，相对的，品牌建设对于跨境电商的转型升级和持续发展起到了关键作用。因此探究跨境电商品牌形成发展的一般规律，开展品牌建设具有现实意义：

第一， 基于跨境电商探讨企业自主品牌建设，丰富和发展了品牌建设的探索。

第二， 结合具体案例分析，对跨境电商品牌建设进行规律性总结，为跨境电商提高竞争力，实现可持续发展提供合理导向。

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1。3 研究内容

    论文主要通过对国内跨境电商品牌建设现状分析，讲述品牌建设对于跨境电商企业的优势，给出跨境电商品牌建设的一般流程，并通过全麦公司Wholesale品牌的建设历程论证了这一规律，最后给出跨境电商品牌建设的具体措施。