1。4 文献综述

    (1) 国内研究综述

1。5 文章可能的创新点和不足

(1)创新点

本文力图通过对跨境电商现状进行介绍，在跨境电商相关模式下的品牌建设方面做出深入研究，并以全麦Wholesale品牌为案例作具体分析。得到跨境电商品牌形成和发展的流程，这在过去的研究中没有。

本文将理论与实际紧密结合。研究过程结合了本人在杭州全麦电子商务有限公司实习的项目经验，通过对公司负责人的访谈，获得更多具有参考价值的资料

(2)不足

参考文献的时效性和准确性与现实存在一定的差距。国内外很早就展开对品牌建设的研究，但近几年才开始对跨境电商以及跨境电商品牌进行研究，文献深度不够。

2 国内跨境电商品牌建设现状

当前阶段，国内电子商务处于迅速发展扩张时期，其中面向海外市场的跨境电子商务市场以更迅猛的发展速度成为电商市场的新型增长点。近两年，我国进出口贸易增长总额保持10%以下的增长，预计未来增幅有限。传统进出口贸易低迷的情况下，2014年全国跨境电商交易规模达到4万亿，增长率达30。6%，预计未来几年保持 25%以上的增长；据数据显示，2013年，跨境电商占全国进出口的比例为12。1%；据数据显示，2014年，全国跨境电商交易规模为4万亿元，2015年预计达到5。2亿元，2016年预计达到6。5亿元。但是，与之形成鲜明对比的是跨境电商品牌建设的滞后或缺失。当前跨境电商的扩张方式主要还是以价格优势销售同质化的产品为主，依靠品牌的溢价能力去获得高额利润的能力还需要进一步补强。从长远角度来看，以价格战竞争和同质化产品竞争的方式去争夺市场并不能够长期持续，对于跨境电商企业来说，品牌化经营是企业转型升级的必经之路并已迫在眉睫，通过创新产品，提高质量，优化服务才能获得海外消费者的认可。

中央和地方政府基于跨境电子商务不同发展阶段出台了一系列扶持政策，目前阶段扶持的政策风向渐渐偏向拥有自主品牌的跨境电商企业。刺激了更多的企业参与到品牌建设的政策风口中。国内几家知名的跨境电商平台也陆续制定相关的平台规则和发布平台优惠鼓励跨境电商品牌建设。一些面临发展困境或是新加入跨境电商行业的企业也意识到了走品牌化，精品化的道路。

目前国内跨境电商品牌建设刚刚处于萌芽阶段，很多跨境电商企业还未从传统发展模式的泥淖中抽出身来，需要更多从事跨境电商的企业强化品牌意识，积极参与到品牌建设的大趋势中，以带动整个行业品牌建设的风气，摆脱同质化竞争和模仿山寨的现状，获得品牌溢价的能力，在激烈的市场竞争中获得持续发展。文献综述

3跨境电商品牌建设优势分析

3。1品牌为跨境电商企业带来价格优势 

跨境电商企业通过建设自主品牌进行品牌化经营，与传统跨境电商发展模式相比，最

直接的是给企业带来价格优势。主要有:一是品牌的溢价能力，品牌产品的定价能附加品牌价值，市场定价比无牌产品高30%-50%，而传统通过价格战的发展模式利润空间则十分有限。二是通过打造品牌形成的最终品牌知名度因为口碑效应的存在能有效减少企业的推广费用。三是品牌商更易进驻知名电商平台，在销售时省去很多中间环节，将部分中间商费用成本转化为自身利润的一部分，同时让利于消费者，建立起品牌忠诚度。四是拥有品牌产品的跨境电商品牌商的价格优势往往比以同质化加工生产企业更为持久，能够长久保持品牌溢价所带来的高额利润。