要旨1981年に資生堂は初めて中国人の目線に入った。日本の一流化粧品ブランドである資生堂は勇気を出し、改革開放を実施したばかりの中国で冒険の旅を踏み込んだ。変化に富んだ中国の背景の下で、資生堂は自信満々に中国市場の需要を見据え、柔軟に中国市場に適した方針を打ち出し、完璧に中国女性のニーズに合わせている。中国でおよそ30年間の成功を獲得した。そう言えども、近来以来、複雑な中国市場に資生堂はいつも挫けた。100年間の歴史を誇った老舗はどういうふうに中国市場を救うか。資生堂の未来は明るいか、または、黒いか。本論文は、まず資生堂の中国での成長過程を紹介し、一歩一歩に中国の消費者の中で人気を集めた原因を説明する｡次に、資生堂は大成功の後、近年来、韓流化粧品にあふれた中国市場で出てきた問題と挑戦を述べ、管理者たちの新策を明らかにし、そして、今まで資生堂の中国輸出段階の分析を通じ、76833

中国の化粧品ブランドに習った経験を提出し、最後に資生堂の未来を簡単に予測する。

キーワード：資生堂;中国市場;大成功;化粧品企業;挑戦;

摘要1981年资生堂刚刚进入中国人的视线。作为日本一流化妆品品牌的资生堂勇敢无畏地开始踏上了其征战刚刚实行改革开放的中国市场的旅程。面对富于变化的中国市场，资生堂满怀信心地洞察中国消费者的需要，灵活地提出适应中国市场的方针，准确地把握在华的各种上商机，完美地满足了中国女性的审美需要。因而，资生堂在中国获得了30多年的成功。虽说资生堂曾经的成功举世瞩目，但是近年以来，在复杂的中国市场之下，这家具有100多年历史的老店却屡遭打击。资生堂的未来命运将如何？她能否获得新生？资生堂的管理高层又将如何重塑这个化妆品行业的龙头大牌？本论文将首先介绍资生堂的发展过程，说明它是怎样越过重重困难，一步一步地获得中国消费者的热捧，进而分析资生堂在华的成功之后，在被韩国化妆品充斥的当今中国市场下所遇到的问题和挑战。然后本论文讲述资生堂的管理高层为应对挑战而采取的政策。最后通过分析资生堂在华的发展历程，总结值得中国企业学习思考的经验。

毕业论文关键词：资生堂；中国市场；巨大的成功；化妆品企业；挑战

目　次

謝辞 I

要旨 II

摘要 Ⅲ

1　はじめに 1

1。1研究の動機と目的 1

1。2先行研究のまとめと新発見 1

2資生堂の大成功 3

2。1資生堂の発展過程 3

2。2資生堂の大成功の理由 3

2。2。1ローカル化戦略 4

2。2。2目標:1％の中国市場 5

2。2。3｢三つ高｣原則の堅持 6

2。2。4中国専門品--中国二三等都市を征服した武器 6

2。2。5文化伝承と社会責任感--中国市場の推進剤 7　　　　　　　　　　　　　　　　　

3 近年来資生堂に出会った挫折 9

3。1資生堂に面した危機