网络口碑营销（Internet Word of Mouth Marketing），简称为IWOM。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，旨在应用互联网的信息传播技术，通过消费者以文字及各类多媒体信息等表达方式为载体的口碑信息，为企业营销获取新的效益。[6]口碑营销自古有之，在大众媒体出现前，商品主要就是靠人们口碑的力量得到传播，一传十，十传百。人们爱说、爱传播的天性，在网上得到更大的机会发挥。网络中突破时间、空间限制，网络口碑相较与传统口碑，有了更大的平台，从而亦有了更大的威力，成为现代企业不能忽视的营销工具。

CNNIC（中国互联网络信息中心）公布的《2011年中国网络购物市场研究报告》指出，口碑营销已经成为拓展在线购物市场最有效的工具之一。而用户的购物评论作为消费者最常和最易接触到的口碑信息，已经成为影响潜在消费者购买决策的关键因素。

3网络口碑营销的优点

（1）宣传费用低。

（2）可信任度高。

（3）针对性强。

（4）发掘潜在消费者成功率高。

（4）提升企业形象。 

（6）影响消费者决策。 

（7）提高品牌忠诚度。

4基于互联网消费者行为的AISAS模式

1传统AIDMA模式

在传统的电子商务网站中，大多数网络消费者主要通过访问网站来获取有关产品的信息，消费者之间处于比较独立的状态。在此种环境下，美国广告学家E。S。刘易斯在1898年提出了AIDMA模型，这一模式生动地阐述了消费者从看到产品信息到发生购买行为的心理过程——通过广告讯息吸引消费者注意(Attention)，激发消费者兴趣(Interest)，刺激消费者产生需求和欲望(Desire)，并潜在的保留记忆(Memory)，最后产生购买行动(Action)，堪称广告传播理论经典之作。

 AIDMA模型示意图

这种模式在互联网发展的早期阶段比较准确地符合了消费者的购买习惯，可是随着网络时代的到来，消费者的消费行为方式发生了很大的变化，传统营销赖以生存的传播环境也发生了变化，网络成为了消费人群迅速增长的新兴市场。传统AIDMA模式不再能准确解释网络消费者在消费过程中的所有行为，在今天互动性和体验性大大加强的互联网市场，这种模型的效用已经大大降低。

5 AISAS模式

在互联网时代，交互式的新媒体所带来的技术变革使得这一消费者行为模式得以更新。2005年国际4A广告公司日本电通公司提出了新的AISAS模式，该模型针对互联网导致传统消费者行为发生变化的事实，根据前身AIDMA模式有所更新。即创意吸引用户注意(Attention)，创意激发用户产生兴趣(Interest)，用户搜索相关信息(Search)，用户产生购买行动(Action)，最后分享产品消费体验(Share)。[7]这个模式把信息搜集和信息分享作为两个重要环节来考量，这两个“双S节点”正是体现了消费者在互动性和体验性上的重视转变，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

参考文献

[1] 陈黎。 AISAS模式下网络整合营销传播应用研究[D]。 武汉理工大学, 2010。

[2] 孙璐璐。 社交型虚拟社区营销对口碑传播行为的影响研究[D]。 北京邮电大学, 2012。

[3] 特尼斯。 共同体与社会[M]。 商务印书馆, 1999。

[4]Dennison G, Bourdage-Braun S, Chetuparambil M。 Social commerce defined[R]。 North Caralina: Research Triangle Park, 2009。

[5] 袁莉, 李梦琪, 赵英,等。 社会化电子商务的消费者行为研究——以“美丽说”网站为例[C]// 2012中国信息经济学年会会议论文集。 2012。