1 感知风险的概念

感知风险（PerceivedRisk）这一理论，最先由学者Bauer从心理学领域中延伸出来。他认为消费者的任何购买行为，都不一定能够确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者自身感到不愉快。正因为此，在消费者产生购买行为的过程中，隐含着对消费结果的不确定性，而这种不确定性，也被认为是感知风险理论产生的源头。89716

而Cox和 Rich两位专家认为感知风险是在购买行为决定中消费者感知可能存在风险的性质及程度。因此, 当消费者的自我主观感受得不到保证，或者当消费者购物后，获取到的结果不足以满足消费者的预期目标, 不好的结果就会发生, 亦即感知风险。[5]

Mcknight、Cumings和Chervany三位学者则认为，消费者对商品的感知风险基于信任，信任是购买意愿的调节因素。在感知风险程度不同的情况下 ,信任对于意愿的效应有所差异 ,环境所带给消费者的风险越高,消费者信任程度对行为意愿的影响越大 ,反之亦然 。[6]论文网

目前，大多数国内外专家学者对感知风险这一概念的研究已经趋于成熟，绝大多数学者在探究感知风险对消费者影响情况时，均基本选用时间、财务、身体、社会、功能、心理这六大因子进行探究[7]。

时间风险 购买的产品因为退款，维修，派送等各类特殊情况会浪费消费者时间从而带来的风险。

身体风险 产品会对他人或自己的身心健康造成危害的潜在隐患。

财务风险 产品在质量或价格上，存在使用户蒙受财务损失的风险。

社会风险 因购买行为决策或因产品问题而遭受到他人指责，否定的风险。

心理风险 因购买行为这一决策失误或因产品问题，消费者出现自我情感受损害的风险。

功能风险 产品不具有或无法达到用户的期盼值。

表2-1 目前被大众所接受的感知风险六大构成因素

综上所述，感知风险的概念提出已有60余年，国内外专家学子对感知模型的构建以及影响因子的探究一直在保持进行。从上述的研究报告节选中也能发现，用户感知风险确实与用户行为有着密不可分分的关系，这些理论研究报告在探究方向，因子选择上具有深刻的借鉴作用。

2关于感知风险对消费者行为影响探究

在有限的文献材料里，学者对消费者感知风险影响进行相关研究,发现消费者感知风险的程度会受到许多因素的影响, 例如消费者的性格、产品的特征、文化及环境等因素。而感知风险的风险大小也与受不同产品之间的差异程度、消费者对购物方式的选择、消费者对品牌及产品的感知等几方面因素的影响。[8]

不同学者关于感知风险对消费者行为影响探究维度各有不同。

Jarvenpaa、王全胜学者认为信任会直接影响顾客的购买意愿, 也可以通过感知风险间接影响购买意愿。[9]

镡铁春、吴敬松、刘伯颖在消费者隐私风险感知对网上购物的影响研究中得出消费者网络购物经验、对以往经历的满意度和消费者的个人创新性均与消费者隐私风险感知之间存在显著负相关；并针对此结论，提出企业要建立良好形象，可减少消费者对隐私风险的感知的建议。

吕诗芸在风险感知对消费者网上购物行为的影响中，根据风险感知对消费者网上购物行为影响的分析，认为加强网络信息的真实性和完整性，注重网络商家和产品的品牌建设，建立网络安全体系，培养消费者的安全感和信赖感，可以降低消费者网上购物中风险感知[12]。